为什么说纯电商时代已经过去？

摘要： 究其本源，无论是电商渠道还是实体零售，大家都在殊途同归。零售的本质和基本法则并没有变，企业之间竞争的核心能力也变化不大。未来获胜的零售企业一定是那些同时拥有用户体验和运营效率，同时利用资本去获得利润的企业。

为什么说纯电商时代已经过去？

在10月13号的杭州云栖大会上，马云提出：纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

我一直以来就对电子商务抱有类似的观点。但听到这样的观点从马云嘴里说出来，还是有些惊讶的。

在很多人眼中，阿里巴巴就是电子商务的代名词，马云也一直在鼓吹电子商务的优越性，他曾喊出“要么电子商务，要么无商可务”的口号，认为电子商务迟早有一天会超过实体零售，并和王建林打下著名的1亿赌局：如果2020年中国的电商占零售的份额不到50%，他将输给王建林1个亿。

我不认为马云改变了观点有什么不好，在瞬息万变的商业世界，改变观点是一件很正常的事，这往往也反映了企业和企业家的成长。

此一时彼一时，马云在说上面那些话的时候，阿里巴巴的主要业务还是电子商务，而现在，除了阿里巴巴之外，马云还布局了蚂蚁金服和菜鸟网络。马云的目标不限于电子商务，而是整个商务系统，包括数据、金融和物流——这恰恰是零售的三大支柱。

把电子商务和实体零售二元对立本身就是一个错误！

对于消费者而言，他关心的是能否方便地买到质优价廉的产品，至于这个产品是从电商渠道购买的，还是从实体渠道购买的，并不是他关心的重点，这些都只是手段而非目的。

零售企业应该充分利用不同渠道的优势去做服务组合，比如说电商渠道的优势在营销效率，而实体渠道的优势在于客户体验，为消费者提供一个整合性的用户体验。

为什么早些年当中国的实体零售被电子商务打得稀里哗啦的时候，日本的实体零售并没有收到电子商务太大的冲击？

我认为根本原因在于：在日本实体零售的价格和电商渠道的价格差不多，但用户体验要好很多，因此很多人原意在实体零售店买东西。同比中国，大多数实体零售店的用户体验做得不好，商品价格又比电子商务的同类产品高很多，用户自然会选择电商渠道，于是实体零售普遍萧条。

但这种局面这几年正在改变。很多实体零售开始醒悟过来，他们开始意识到用户体验的重要性，并努力营造一个良好的用户体验，以期吸引和留住客户。

同时他们致力于提升运营效率，商品价格也在向电子商务看齐，很多企业的线下和线上价格趋于一致。与此同时，电子商务的获客成本不断提升，电商渠道原有的价格优势也被削弱。此消彼长，实体零售和电商零售的市场份额正在趋于平衡。

手机行业最能反应这种趋势。四年前，当小米挟“互联网思维”横空出世时，他们利用了互联网营销和渠道的效率优势横扫整个手机行业，当时给人的感觉是互联网渠道将会全面取代实体零售渠道。

但几年过去之后，互联网营销和渠道的红利慢慢消失，那些充分利用了线下渠道的品牌逆势崛起，OPPO、VIVO、华为和金立都依靠代理商渠道夺回失地。与之相对应的是，小米开设线下零售体验店。

要分析零售行业此消彼长的原因，就要零售行业的核心能力是什么？我认为最核心的能力无非两个：客户体验和运营效率。

客户体验关乎价值，包括更多的产品选择、优质的产品设计、舒心的购物便利。运营效率关乎价格，那些拥有价格优势的零售企业，背后则是强悍的供应商管理体系和运营效率，以及独特的商业模式。

不管你是电子商务还是线下零售，都要围绕这两个能力展开，甚至要利用各自的优势，构建一个丰富的零售网络，就像苹果和优衣库所做的那样。

现在回过来看马云和王健林在2012年的那个赌局，你就发现那个问题已经不复存在，确实很难纯电商了或者纯粹的实体零售。电商和线下零售不是一个相互替代的关系，而是一个相互融合的关系，这就是所谓的“新零售”。

“新零售”并不新，他不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加，而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到极致，并去重新塑造零售业的商业模式。

以最近两年国内很火的名创优品为例，这就是一个典型的“新零售”的概念。这个品牌在不到3年时间之内，在全球15个国家开了1500家店，并计划在未来3年在全球100多个国家开7000家店。这种扩张速度非常惊人，并引来了大量的模仿者，一般人看不懂他们的商业模式，而且这种商业模式也很难模仿。

其实名创优品没有什么秘密，无非是重新做了一个价值组合而已，把良好的用户体验和极致的运营效率结合起来。

从用户体验上来说，它的选址集中在商业中心、店面设计风格和无印良品类似，产品设计偏日式简约风格，容易让人想到无印良品。从运营效率来看，他们的供应链管理能力非常强悍，能够拿到很低的价格，而且明确提出拒绝暴利，和无印良品设计相近的产品，价格只有后者的不到一半。

名创优品还重塑了其商业模式。它不只是依靠“低买高卖”来赚钱，主要利润并非来自于零售，而是来自于金融。名创优品通过庞大的渠道优势，用很低的价格向采购商采购产品，同时给一些现金流紧张的优质企业贷款，利用供应链金融来获得资本利得。

不仅如此，他们现在已经拥有了2000万微信粉丝，如果他们希望去做消费者金融的话，他们的起点要比国内的很多同类公司高得多。

究其本源，无论是电商渠道还是实体零售，大家都在殊途同归。零售的本质和基本法则并没有变，企业之间竞争的核心能力也变化不大。未来获胜的零售企业一定是那些同时拥有用户体验和运营效率，同时利用资本去获得利润的企业。

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