奶茶第一股香飘飘陷增长瓶颈 营收下滑难保投资者利益

中国经济网编者按：近日，中国经营报在报道中指出，自2014年起，香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）的营业收入出现下滑趋势，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。整体来看，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单一，未来应积极转型，才有可能获得更大的发展空间。否则，这种高度依赖奶茶的业务结构，有可能成为上市进程中的“拦路虎”，同时也给公司业绩带来较大风险。

据新京报报道，进入2012年以后，香飘飘的增长开始放缓，甚至在2014年营业收入同比下滑。2012年至2014年，香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元；同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。香飘飘将2014年营业收入下滑归结于“宏观经济增速放缓”。这种状况或许2015年还将继续：2015年上半年，香飘飘实现营业收入5.9亿元，同比下滑8%。2014年，香飘飘的产能利用率为86.9%，处于下滑状态。

据投资时报报道，香飘飘在广告投入上不遗余力，而研发费用却寒酸至极。2012年至2014年，香飘飘每年广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.33亿元。在研发费用上，数据显示，2012年至2014年，及2015年1至6月，香飘飘研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、243万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。而对比2014年3.33亿元的广告投入，研发费还不到其4.5%。

针对上述问题中国经济网记者向香飘飘证券事务部发去采访函，香飘飘方面表示，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持。报告期内，公司的各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。在产品研发方面，公司自创立以来，高度重视新产品的研发及创新，产品研发创新能力居于行业领先地位，研发支出总额逐年增长，研发支出占营业收入的比例也逐年上升。

上市过程一波三折 家族持股占九成

据中国证券网报道，香飘飘拟登陆上海证券交易所，计划发行不超过4，000万股，发行后总股本不超过40，000万股，募资金额7.48亿元，主要用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”和“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”。

本次香飘飘的募投项目之一为年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目，其达产后年营业收入268，320.00万元，年产杯装奶茶14.54万吨（4160万箱），年新增净利润18，459.37万元。

据新京报报道，香飘飘于2005年在浙江湖州成立，其前身为老顽童食品，公司从做棒棒冰起家，最初做奶茶是因为棒棒冰产品遇到天花板，销售额已经固定。

经过近10年的发展后，奶茶现已成为香飘飘的主营产品，超过98%的营收来自于奶茶产品。香飘飘也成为国内奶茶市场份额第一的公司。2014年，其杯装奶茶市场份额占比高达56%。

这家位于湖州的企业，“家族”气息浓厚。其创始人及实际控制人蒋建琪夫妇，累计控制香飘飘83.2%的股份，蒋建琪的兄弟蒋建斌持有香飘飘10%股权，其女儿蒋晓莹则持股5%。蒋家合计持有股份占比达98.2%，另外的股份则是公司的员工持有。

2011年，香飘飘启动IPO计划，提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”，当时和香飘飘一同筹划进行股份制改造的还有我武生物。

我武生物已于2014年1月登陆创业板，而香飘飘则依旧还在IPO的路上。其间，香飘飘还因为在IPO筹备过程中与保荐人出现分歧而更换证券公司。

2013年11月，香飘飘通过上市环保核查。不过，证监会却在同年12月宣布暂停新公司IPO申请材料的受理，香飘飘的IPO进程也随之被影响。

由于股市震荡，7月中旬后，证监会网站长达4个月没有再披露IPO公司招股书。直到11月13日，香飘飘终于现身预披露名单中。

产品结构单一业务模式传统

据中国经营报报道，自2014年起，香飘飘的营业收入出现下滑趋势，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。在未来，通过招募书表明，未来公司对香飘飘系列产品的依赖还将继续。而营业收入的下滑也凸显了杯装冲调奶茶市场的增长势头的衰弱。

食品品牌营销专家朱丹蓬分析认为，香飘飘在奶茶领域深耕多年，具有一定的品牌效应和规模效应。进军液态奶茶可以看成对其产品领域的一个升级，由于其本身在奶茶领域的号召力，未来具有一定的发展空间，但未来如何面对体量更为庞大的竞争品牌，其营销手段和模式是至关主要的，也是香飘飘执意单一结构发展的前提下，如何说服资本市场的关键。

目前杯装奶茶市场分割基本完毕，据中国市场调查网提供的数据，冲调类食品奶茶行业品牌份额已经被香飘飘、优乐美、香约、立顿占据了超过80%的份额，这也致使这一市场在整体走势趋于平稳，增长的空间也较为有限。

“香飘飘是一个典型的在某一领域做透的企业，专心做杯装奶茶，可以规避很多的竞争，单点做透是一个理智的无奈之举。但对于资本市场而言，香飘飘的IPO之路主要在于未来可能存在的增长乏力的状况，而主要品牌较为单一是其主要的原因，未来不论是对资本市场的应对，还是对自身未来发展的考虑，液态奶茶成为香飘飘多年未曾尝试，而目前又必须涉足的领域。”品牌营销专家路胜贞表示。

对于瓶装奶茶市场而言，多数的品牌阿萨姆、呦呦奶茶具有强大的母品牌作为战略支撑，但香飘飘目前仍是资本结构较为单一的家族企业。“这使得未来香飘飘在资本层面面临较大的压力，而家族企业结构也可能使得在这液态奶茶的市场拓展并不能真正的展开拳脚去做。”路胜贞告诉记者。

著名经济学家宋清辉表示，单一奶茶业务虽然专注，但也有可能错过了某些品类高速发展的多元化发展机会。整体来看，香飘飘奶茶业务模式相对传统，产品线也相对单一，未来应积极转型，才有可能获得更大的发展空间。否则，这种高度依赖奶茶的业务结构，有可能成为上市进程中的“拦路虎”，同时也给公司业绩带来较大风险。

市场份额被蚕食 营收增速放缓

中国经营报在另一篇报道中指出，目前国内奶茶行业的竞争激烈，随着优乐美、香约奶茶的崛起，香飘飘面临着市场份额被蚕食的挑战。

总体来说，早前一些街边的珍珠奶茶店已经越来越少，不过奶茶市场仍处于缓慢的增长轨道中。“香飘飘所处的杯装奶茶市场蛋糕并不大，基本上行业已经遭遇天花板。”朱丹蓬指出。

相比优乐美，香飘飘和香约极为相像，而优乐美有喜之郎果冻和海苔等品类，规模效应明显。在向健军看来，目前国内奶茶行业竞争相当激烈，香飘飘不仅要面对优乐美、香约等杯装奶茶品牌的竞争，还面临液态奶茶的冲击。

目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，此外农夫山泉也以“打奶”品牌进入液体奶茶市场。

根据尼尔森的数据显示，2014年整个奶茶品类增速放缓，整体销售额较2013年仅增长了1.1%。香飘飘方面称，如果公司不能继续保持市场渠道优势、品牌影响力优势，同时通过调整市场经营策略等方式持续拓展市场，公司将存在维持市场占有率的风险。

向健军认为，由于国内宏观经济的不景气，奶茶行业整体增长也相对疲软，这使奶茶企业间的战火会愈烧愈烈，未来香飘飘在业绩增长、市场份额提升方面都将面临挑战。

据新京报报道，进入2012年以后，香飘飘的增长开始放缓，甚至在2014年营业收入同比下滑。2012年至2014年，香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元；同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。

香飘飘将2014年营业收入下滑归结于“宏观经济增速放缓”。这种状况或许2015年还将继续：2015年上半年，香飘飘实现营业收入5.9亿元，同比下滑8%。

同时，香飘飘营业利润总额呈逐年下滑的状态；产能利用率方面，香飘飘也同样处于下滑状态。2014年，香飘飘的产能利用率为86.9%，处于下滑状态。在此情况下，香飘飘仍然选择了继续选择扩张产能。

报告期内，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。从其募投项目来看，未来公司对奶茶的依赖还会继续。

广告投入高于净利研发费用“寒酸”

据投资时报报道，近年来，香飘飘市场占有率不断攀升，至2014年达到56%，可谓占据国内奶茶市场半壁江山。但记者查阅公司招股书发现，香飘飘在广告投入上不遗余力，而研发费用却寒酸至极。

“销量可绕地球两圈”这句令香飘飘知名度大增的广告语，来自于咨询公司特劳特团队。据招股书透露，2014年至2017年，特劳特为香飘飘提供咨询服务，3年合同总价3243.6万元，年均千万元以上。据了解，即使在香飘飘早期起步且资金并不雄厚的情况下，公司仍砸下3000万元用于投放广告。

近几年来，伴随企业发展，香飘飘每年广告投入更达3亿元左右。数据显示，2012年至2014年，香飘飘每年广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.33亿元。主要的广告投放平台为浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视。

有业内人士认为，伴随公司产能扩张及新产品上线，估计未来营销费用还将大幅增长。但如果广告投入过大而业绩增速不及预期，将对公司业绩产生不利影响。

有相关数据表明，2012至2014年，香飘飘广告投入占同期营收的比重均超过14%，高于同期净利润。以2014年为例，香飘飘广告费用为3.3亿元，而净利润为1.85亿元。也就是说，其广告费用较净利润高出了70%多。仅香飘飘与香港明星钟汉良签约，聘请他作为品牌代言人，一年代言费就达到720万元。

“香飘飘奶茶在产品广告上大肆轰炸以吸引受众，而忽略了产品创新。即使未来真正登陆资本市场后，也未必能重视投资者利益。”经济学者宋清辉对记者表示。

在研发费用上，数据显示，2012年至2014年，及2015年1至6月，香飘飘研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、243万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。而对比2014年3.33亿元的广告投入，研发费还不到其4.5%。

对此香飘飘公开表示，“一方面，公司研发支出总额逐年增长。其中2014年研发支出费用达1477.14万元，同比增长280.29%；另一方面，研发支出占营业收入的比例也逐年上升，由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”

“目前国内企业重营销、轻研发现象十分突出，在研发方面都缺少耐心、匠心、资金和人才。很多国内企业都以追随、仿冒、引进，或联营、合资等方式来获取较高端的研发配方等技术层面的东西。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对记者表示。

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