五粮液国窖涨价难掩销售遇冷 无视众多经销商利益

上周末，洋河蓝色经典宣布将全线提价。此前，在经历三次价格上涨之后，五粮液52度水晶瓶“普五”出厂价格已上调至739元／瓶；国窖1573计划外结算价也上涨至660元／瓶。白酒价格的纷纷上涨，似乎预示行业有回暖之意。但北京商报记者调查后了解到，五粮液、国窖等白酒的涨价，不具备市场基础，并非是终端销售火爆的结果，企业提价保品牌的意图明显。同时有经销商认为，白酒企业的涨价将挤压经销商的利润。

白酒价格普涨

10月21日，苏酒实业安徽销售公司发布洋河蓝色经典提价通知，海之蓝终端最低成交价上调6-7元/瓶、天之蓝上调12-14元/瓶、梦三梦之蓝上调20-30元/瓶、梦六梦之蓝上调25元/瓶，且各终端网点同步提价。此次洋河蓝色经典提价，一是为即将到来的元旦、春节旺季做准备；二是针对五粮液8月终端提价做出相应提价措施，保证与普五的产品价格差距在常规范围内。

据了解，五粮液于今年8月30日在成都营销会上宣布“普五”出厂价再次上调60元，确定为739元/瓶，调整之后普五的出厂价达到了有史以来最高点，而且五粮液此次提价是自去年8月以来的第三次提价。

在五粮液涨价之后，国窖也下发了《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》，根据规定，国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变，计划外配额价格为660元/瓶，计划内10月配额暂定为2016年4-9月月均数的90%。

此外，茅台虽然未官方正式宣布涨价，但实际上产品零售价格一直在上涨。朝阳北路一家烟酒店相关负责人告诉北京商报记者，目前53度贵州飞天茅台的价格为1150元，相比此前已经上涨了几十元。而距离该烟酒店一公里左右的茅台直营店内，53度贵州飞天茅台的价格同样为1150元，相关工作人员表示，今年以来茅台价格一直在上涨。

面对众多一线白酒价格的上涨，北京商报记者实地采访了一些经销商。北京市和平里地区一家烟酒店工作人员表示，当前五粮液“普五”的售价为650元，相比之前上涨了20元/瓶。53度飞天茅台的价格为950元，相比之前每瓶价格上涨80元。国窖1573零售价格为750元，也比之前的价格有所提高。

其他多家烟酒店的工作人员均表示一线白酒价格都出现上涨，53度飞天茅台最多上涨了100多元。五粮液、国窖等企业都对白酒价格进行了调整，茅台则是由于上游渠道的控量，导致价格上涨。

值得注意的是，虽然价格上涨，但同一品牌产品的价格并不一致，甚至有些混乱。同样在位于和平里地区的烟酒店内，五粮液“普五”的价格为859元，53度飞天茅台价格为1100元，国窖1573的价格为799元，这些一线白酒产品中秋节后的价格较之前分别上涨了几十元到百元不等。

业内人士表示，一线白酒企业涨价并非完全是市场行为，在茅台通过厂家控量的方式对终端产品进行涨价后，其余白酒企业为了追涨茅台，纷纷官方宣布控量涨价。

涨价意在保品牌

北京商报记者调查后了解到，当前白酒市场并非外界所看到的出现回暖，实际上大多数白酒企业的销量依旧低迷。

和平里地区一家烟酒店工作人员表示，通常像五粮液这类的高端白酒并不走量，一个月也卖不出几瓶，大多数还是百元左右的酒。北京商报记者留意到，该店内五粮液售价仅为685元。

而相隔几百米的另一家烟酒店的相关负责人则表示，实际上高端白酒之前卖得就一般，前几年的销量还不错，如今国有单位要的少了，个人买家更是少数。朝阳北路地铁站附近的一家烟酒超市相关负责人坦言，目前五粮液并不好卖。当北京商报记者表示五粮液价格较高时，商家反而建议，如果购买高端酒，剑南春比较合适。

业内人士坦言，白酒企业的涨价，并非是终端销售火爆的结果，更多因素的是厂家采取的控量措施。

北京商报记者了解到，早在今年3月21日，在茅台销售公司召开的经销商座谈会上，茅台销售公司总经理马玉鹏就曾表示：“今年下半年茅台酒的供应量不到8000吨，经销商要合理安排自己的进出货问题，否则，到今年四季度，茅台酒缺货现象将相当严重。”

业内人士认为，茅台通过控量的方式涨价，五粮液、国窖等企业则有追风茅台涨价的趋势。

对于涨价，虽然五粮液相关负责人表示市场有刚性需求，下半年基本没有存量，明年还会继续控制，但业内人士分析指出，五粮液提价主要是要控量保品牌，实际上市场并没有完全回暖。

而针对国窖1573的提价，白酒营销专家肖竹青则指出，国窖1573提价的符号意义大于现实意义，业内人士都可以看出打高的目的是卖低，即通过拉升国窖1573的心理价位促进比较便宜和亲民的普通泸州老窖品系产品的销售。

白酒行业分析师蔡学飞则指出，近几年白酒陷入低谷时，产品价格出现了大幅下跌。而在大环境略有好转时，白酒企业便迫不及待地提升产品价格。当然，原材料价格上涨也推动了白酒产品的涨价潮。“五粮液在人为制造稀缺假象，从结果来看，知名酒企将是这一轮提价潮的直接受益者。”蔡学飞说。

另有业内人士表示，作为一线白酒企业，一直以来五粮液就在跟涨茅台的价格，这与五粮液欲借茅台提升品牌不无关系。

经销商利润将受挤压

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，虽然白酒企业的涨价造成一定的市场动荡，但除了茅台、五粮液、国窖等白酒企业，二线白酒终端零售价不仅没有涨，而且也没有上涨的迹象。“这暗示着当前白酒市场的供需并没有变化，整体市场仍然是需求不足、供给过剩，并不具备涨价基础。”杨光说。

杨光还坦言，白酒市场涨价，对于经销商来说，短期内可以通过此前以低价购买的库存产品提升盈利空间。但库存消化完毕后，由于进货价也出现上涨，从而导致经销商的盈利空间遭到挤压。同时，市场价低于出厂价的价格倒挂现象也将很快出现，从而造成市场价格混乱。

华致酒行相关负责人则表示，五粮液涨价对经销商肯定有影响，价格高的话，消费者的购买意愿肯定会下降。

北京商报记者调查后了解到，由于库存并不多，所以经销商的“低价买高价卖的好日子”并不会太长。和平里地区的一位烟酒店工作人员表示，五粮液的库存数量并不多，通常在20箱左右。不愿意积压库存的原因是之前白酒的价格一路走低，导致经销商进货价格高于销售价格，赔了不少钱。

值得注意的是，白酒营销专家晋育峰针对五粮液涨价一事还坦言，五粮液的产品一直都是价格倒挂，无视众多经销商等商业伙伴的利益，这种策略不能一直持续下去。

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