红包大战!你不知道的支付宝"敬业福"真相

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作者 董希淼(中国人民大学重阳金融研究院客座研究员、中新经纬特约专家)

爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。

过年了，老祖宗喜欢喝起屠苏酒，而我们现在流行发红包。

传统意义上的红包，也叫压岁钱。老祖宗在发明和传教巫术时， 用过一种看似铜钱的民俗用品， 叫“厌胜钱”，又称“压胜钱”。春秋战国时期，红包则以“战利品”或“避邪品”的身份出现。到了晋朝，发红包叫“馈岁”，人们在岁末互赠压胜钱，表示彼此平安无事。这一活动，在西汉时期更加盛行，民间广为流传，一直保留到今天。

然而，老祖宗们肯定想不到，几千年后的今天，红包在形式上发生了很大变化。过年在网络上抢红包，似乎已经成为新民俗。由此，一场“红包大战”在最近几年上演得如火如荼：

2014年1月，微信上线了看似不起眼的“微信红包”，瞬间红遍全国。当年春节，这个简单的创新带动800多万用户参与抢红包活动。马云事后不得不承认，微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。估计从那时起，支付宝就下定决心与微信在网络红包上一决高低。

2015年春节，支付宝和微信都对网络红包高度重视。当年春节前夕，支付宝方面先发制人，宣布投入巨额资金启动红包计划。然而，微信瞄准央视春晚，联手推出“摇一摇”红包，凭借春晚的拉动抢足了风头，真正把春节抢红包定义成一个全新的年俗。

2016年春节，吸取教训的支付宝砸入重金，开展对微信的“复仇大战”，早早与央视春晚达成合作，成为猴年春晚独家互动平台。微信红包也不甘落后，与多家卫视跨年晚会达成合作。而百度钱包、新浪微博等也先后加入，一时间“红包大战”高潮迭起。

但是，今年的春节，一切显得那么静悄悄，“红包大战”似乎没有了。但明的没有，暗地里各方仍在较劲。微信虽然明确表示不玩了，但QQ红包的力度却不小。日前，QQ对外公布了QQ红包春节期间的三大玩法，并宣布将派发2.5亿现金红包及卡券礼包。而支付宝，仍然大张旗鼓推出饱受吐槽的集“五福”活动，而且“今年要把欠大家的‘敬业福’都还给大家”，据说集齐“五福”的难度大大降低了。

作为网络红包的开山鼻祖，微信为什么突然退出“红包大战”？2016年12月底，腾讯集团微信事业群总裁张小龙表示，微信摇一摇红包的使命已经完成，2017年将不再有微信红包营销活动，目的是让用户可以有更多的时间陪家人而不是抢红包。的确，经过三年的努力，微信红包的市场培育期基本结束，用户习惯早就养成，发红包已经固化为日常行为。即使没有集中的营销活动，大家还是会自觉不自觉地发起红包，而微信支付更是遍地开花。

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