推广曲并不是电影“加票房项”

原标题：推广曲并不是电影“加票房项”

【聚光灯】

以往那种因为喜欢电影宣传音乐而进入影院观影的热潮，其实已经彻底淡去了。一来是因为电影生产中分配给音乐制作的成本一再压缩，难出经典原创；二是因为观众拥有了通过更多信息渠道辨别电影质量的能力，推广曲、主题曲的优劣很难成为影响观影的主要因素。

详见C12-C13版

电影音乐的市场起伏不定，因人因片而异

有没有人因为一首主题曲或者宣传推广曲好听而进入影院看电影？或许10年前，还会有无数观众回答“是”。但这几年，真不好说了。尽管电影营销产业向来深谙“爱屋及乌”这个道理，因此在电影公映之前，比拼主题曲与宣传推广曲的影响，成为博取票房的一大杀器。但随着电影业内投资结构的调整——特效制作、明星片酬等成本的上调，电影音乐的经费也被一再压缩。

推广曲、主题曲、插曲是电影的组成部分之一，往往需要紧扣电影主题，与故事情节、人物角色等有着非常强的联系，比如《泰坦尼克号》的主题曲《My heart will go on》，《少林寺》的主题曲《少林少林》以及插曲《牧羊曲》等，都伴随电影一起成为经典。

电影歌曲也有过一段寂寞的时光，起码在2000年的前后十年，主题曲、插曲之于电影的重要性，没有得到很好的体现。直到2011年张一白电影《将爱情进行到底》公映，陈奕迅、王菲演唱的主题曲《因为爱情》火爆一时，并进入当年春晚，张一白可谓重整电影主题曲风光第一人。但《因为爱情》的成功，并不单纯是主题曲的功能化被重视，而是这首歌非常契合时代情绪，仿佛让人们在愈发快节奏的都市生活中，慢悠悠回想起上个世纪80、90年代的纯爱滋味。

同样具有代表性的一个例子，是2014年7月韩寒《后会无期》和郭敬明《小时代3》同期公映，在公映之前，两位导演便开始了主题曲与宣传曲之战，玩起了拼歌游戏，韩寒请来朴树唱《平凡之路》、邓紫棋唱《后会无期》、上海音乐学院学生《东极岛之歌》，郭敬明则一口气推出蔡依林《万花瞳》、苏打绿《微光》、周笔畅《别忘了》、陈学冬《不再见》、吴亦凡《时间煮雨》。虽然二人的电影风格和观众群体皆有所不同，但这次韩寒与郭敬明的音乐PK，却成为电影音乐拯救票房的最好时期。后来虽然《泰囧》、《大鱼海棠》、《何以笙箫默》、《左耳》等片也推出过音乐作品，但多是在电影公映前后火过一阵子，没能像《因为爱情》、《平凡之路》等作品，真正在大众流行文化中留下稍微清晰一些的痕迹。

不要把推广曲当做拯救烂片的法宝

对于主题曲、插曲以及宣传推广曲的滥用，也一度引起业内讨论，大家产生了这样的疑惑：片方费尽心思拿音乐作品说事，是不是对电影本身不自信的表现？

能解开这个疑惑的一个典型例子，是2014年公映的电影《老男孩之猛龙过江》，在这部电影进入院线之前，它的宣传曲《小苹果》已成洗脑神曲，进入大江南北的广场舞现场。具体到这部电影的时候，《小苹果》已经是标准的宣传曲，除了演唱者和表演者也是电影的主演之外，它与电影故事和主题并无半点联系。

以很低的制作推广费用博得最大程度的宣传，使得《小苹果》成为电影营销的一个经典案例。但无形中，《小苹果》也透支了观众对于电影宣传曲的消费热情，至少从《老男孩》的票房看来，《小苹果》作用不大。

或是受审美疲劳影响，好听的宣传曲仍会在社交媒体得到一定程度的传播，但已经有了充分免疫力的观众，已经懂得了如何区分宣传曲与电影之间的关系，学会了把宣传曲的质量和电影质量分开看待。以往那种因为喜欢电影宣传音乐而进入影院观影的热潮，其实已经彻底淡去了，观众拥有了通过更多信息渠道辨别电影质量的能力。

主题曲也好，插曲、宣传曲也好，总体说来是要服务于电影的，音乐是电影的加分项，但不能把音乐简单等同于“加票房项”。这几年业界热衷于利用各种音乐来为电影进行宣传，无外乎是对低质量电影进行“曲线救国”，以此掩盖电影创作上的苍白与空洞。只有当好的音乐遇到好的电影，才能诞生真正优秀的作品。好的音乐遇到差的电影，或者差的音乐遇到差的电影，都会酿成不同程度的“灾难”，它或许能短暂吸引一下眼球，但长远看来，必然会对创作与观影两个群体，带来不好的体验。

韩浩月（媒体人）

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