水井坊销售费用居高不下重金砸广告促销血拼次高端产品

随着近年来贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)等白酒业绩和股价持续爆发，作为川酒六朵金花的之一的水井坊(600779.SH)也备受关注。

4月24日晚间，水井坊年报出炉。财务数据显示，公司营业收入35.39亿元，同比增长25.53%，净利润8.26亿元，同比增长42.60%，经营净现金流8.68亿元，同比大幅上升101.29%。

持续加码次高端产品

分产品来看，水井坊高档产品酒2019年营收多达34.07亿元，同比增长24.99%，毛利率83.78%；中、低档酒占比极低，营收分别为8684.46万元、4359.95万元，毛利率58.58%、60.38%。

据记者了解，公司高档酒主要代表为水井坊品牌系列，中档酒为天号陈系列酒，低档酒则主要包含基酒销售等；其中水井坊品牌系列涵盖元明清、典藏大师版、菁翠 、井台、臻酿八号等，价格从364元／瓶至2000多元／瓶不等，300-600元价位档偏多。

“以前卖得最好的是井台，现在是臻酿八号。”著名酒业营销专家杨承平在接受记者采访时表示，他认为自2012年以后有几年水井坊价格从高端拉到了次高端，不过近几年正向上恢复。资料显示，井台系列多在500元以上，臻酿八号则多在300多元价格档；据天猫、京东等电商平台数据，确是臻酿八号销量领先。

“(水井坊)高端产品销售情况不是很理想，主要是高端产品的品质和文化不能支撑相应价位段，所以一直在次高端领域游离。”杨承平分析指出。公司方面也表示，2019年，水井坊持续加码次高端价格带，并推出臻酿八号禧庆版等；公司认为在消费升级驱动下，300-600元的次高端板块是行业增速最快的板块。

销售费率居高不下

年报显示，公司为夯实次高端产品矩阵，实现对优势价格带进行饱和式占领，在报告期内进行了一系列广告投放、邀请名人打造话题型公关事件等营销推广。“据我们了解，水井坊部分费用投放在了促销领域，2019年时水井坊做了许多包括婚宴等的买赠活动。”上述受访者告诉财联社记者。

在一系列营销组合拳下，公司销售费用也随之持续增长。财务数据显示，2019年公司销售费用多达10.64亿元，同比增长24.81%，其中广告费及促销费为8.88亿元。值得注意的是，公司销售费率高达30.08%，远高于贵州茅台同期3.84%，2019年半年报中五粮液相应费用率为9.76%、泸州老窖(000568.SZ)为19.20%、酒鬼酒(000799.SZ)为25.39%等。

“许多二三线(白酒)品牌到达一定高度之后，很难将相关费用转换为品牌效应，就会导致费用居高不下，所以这也是部分二三线品牌难以去做高端品牌的原因。”杨承平分析指出。就公司销售费用等相关问题，财联社记者对水井坊相关负责人进行了采访，对方暂未予以回应。

值得注意的是，水井坊同时披露了一季报，公司今年一季度营收7.29亿元，同比下滑21.63%，净利润19.09亿元，同比下滑12.64%。公司方面表示，疫情使得社交场景处于暂停状态，来往聚会活动受限，消费需求急剧收缩，给公司销售端带来较大压力，导致一季度总收入、利润有一定下滑。

另外，加之白酒行业竞争日趋激烈，以及目前“聚集型”消费限制仍在，预计疫情对公司二季度销售仍将产生不利影响，公司表示将争取2020年实现营收、净利润与2019年同比基本持平的经营目标。

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