对话徐廉政：中国企业如何“突围”？

消费正在加速回暖。国家统计局数据显示，一季度消费增长明显回升。社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。

但对于众多消费品牌而言，生存的前景尚不明朗。“这是一个新的时期，品牌所要面对的变化，是几何倍增长的。并非所有的品牌都能适应新的竞争环境。只有那些已经有一定‘家底’的企业，才有突围的机会。”赢政通创始人、董事长徐廉政在接受记者专访时谈到。

徐廉政曾任特劳特中国公司合伙人、君智战略咨询联合创始合伙人。研究实业投资及企业战略近20年，主导操盘了飞鹤乳业、雅迪控股等上百个企业增长案例。如今，他主导研发“战略牵引运营和资源整合”的全方位企业赋能体系，以投资为起点，结合新一代赋能战略，助力企业提升核心竞争力。

“投资实业不能只是逐利，要注重长久，围绕着企业的可持续性发展，来建构新的创新金融体制。”徐廉政告诉记者，“我正在推进的实业投资基金，是关注长效投资回报的，但是LP是可以短线进出的。特别之处在于，这个基金伴有对于企业经营的“陪跑机制”，可以帮助和辅导企业发展。”

问:与以往的环境相比，如今的市场环境呈现怎样的特点？

徐廉政:这三年改变了很多，包括经济秩序、物资流通和消费习惯等，这让企业认识到，原本的经营模式已经不能再持续。例如，对于很多消费品牌来说，三年足以改变消费者习惯，再叠加经济收入的变化，消费理念可能呈现一定的收紧状态。这是心理层面与消费习惯两者发生了一种耦合。另外，消费者本身也是企业的员工，企业因外在因素导致的利润下降，也影响给了员工的收入，进而影响消费水平。这就形成了一个循环，即消费端影响企业端，企业端又影响了行业端。

另外，从更大视野来看，由于这种影响是全球化的，而各行各业里，存在全球化供应链体系的企业，势必影响到原材料供应端、生产端、物流供应链等方面。

问:变化总是在不断发生的，你怎么看待市场本身发展规律上的变化？我们处在怎样的发展阶段？

徐廉政:还有一些转变正在发生。首先，随着技术的发展，以及商业模式创新，营销渠道也在不断变革中。例如从传统线下零售转到了线上，又从传统电商平台转到直播带货，进而又发展到兴趣电商。

而消费端方面，主力消费人群发生了意识上的变化，年轻人的消费习惯也发生了根本改变。这源于每个年龄层对这个世界的认知是不一样的，成长环境的不同，造成每一代人对价值的理解也不同，消费需求和消费心理自然也就不同。例如，90年代出生的人，经历的是中国经济高速腾飞的阶段，所以他们对品牌的认可，已经不简单是国际品牌或者国产品牌的区分而已，而是更趋向于对个性化、独立意识的追求。

问:综上所述，如今的环境对企业提出了哪些更高的要求？

徐廉政:最主要的就是转变原有的商业逻辑。举个快消品的例子，最初可以采用线下经销商的分销制度，但电商平台兴起了，企业开始习惯线上销售，打破以往的以地域划分的思维。后来各种垂类细分平台纷纷兴起，再后来抖音、快手等内容电商平台的出现，电商本身的商业模式也在不断发生变革。如今，直播带货兴起，每个主播都相当于是一个独立的小营销渠道。那么对于企业来说，要面临的推广端变得更加庞大与复杂，这种庞大呈几何倍数增长。

单就零售价格来说，以往只需要对经销商进行统一的约定就可以实现管理。但面对这么多纷繁复杂的端口，很多平台还是相互独立甚至排斥的，每个平台又有自己独立的算法和独特的游戏规则，如何找到突破口，如何进行营销端的管理，要比以往管理经销商复杂得多。

问:你的意思是说，企业的营销管理将越来越困难？

那么再叠加和几百上千个同行的竞争，以及地域推广问题，和一二三线城市的不同差异等等，很显然，消费者与品牌端之间的联系，并没有因为技术的发展而变小，反而是形成了一道鸿沟。且就目前来看，这种鸿沟不是在缩小，而是在不断扩大。上述这种多维度的困难，对企业来说，不是加数关系，而是乘数关系。

问:所以听起来，技术的转变并没有给企业带来更多红利是吗？

徐廉政:时代赋予给企业的，既是红利也是鸿沟。从积极角度来说，这无疑是给企业带来了更为广阔的市场空间，可以触达更多的消费群体。但是，我们也要看到，现在获取这些用户的成本越来越高，就是所谓的流量越来越贵。简单来说，当企业还在适应传统电商的玩法时，新的电商又出现了。企业只能不断的尝试和学习各种渠道，门道还没摸清楚，营销费用先花光了。

如果再看看各种大促活动，企业不仅仅要去以价换量，还要短期大面积囤货。无论从性价比上，还是从日常的生产经营来说，这对企业都是一种伤害，且不能持久。毕竟一时的、靠打折促销实现的销售额暴增，并不能证明品牌的真正价值，也不能促使企业认真思考品牌与消费者的真正关系。

问:这样的伤害，具体是怎样体现的？

徐廉政:任何事情都应该尊重基本的规律。对于企业来说，其实最好的状态，应该是稳定且可持续的供应关系，以及稳定的增长速度。包括电商本身也是，电商自己也要面临同行的竞争，如果只是通过低价去互相比拼，也只能被更多更新的商业模式替代，因为电商自己也需要回答一个终极问题:给消费者带来的价值和体验都是什么？

消费者终会回归理性，任何个人的消费理念和消费需求，一定是升级的，而不是降级的。所以低价打折，降低企业利润导致企业降低质量；而平台沦落为“批发市场”毫无特色可言，进而被淘汰；消费者则找不到更好的产品，以满足自己日益提高的消费需求。

其实企业和平台都没有意识到一个问题，如果是好产品，任何时候打折都一样卖得好，跟平台和促销活动没有必然关系。假如某些奢侈品宣布打9折，随时都会引来疯抢。所以症结的根本不在于怎么花钱获取流量，而在于产品和品牌本身的价值。

问:现在是已经进入一种死循环了吗？

徐廉政:我们要倡导的是平衡。现在的情况就是要倒逼企业也回归理性。各大电商平台的数据都可以证明，单赢的垄断状态不能持久。生产关系和供需关系都要回归到理性状态中，最终实现一个稳定的市场环境。消费者不再冲动购物和集中购物，要开始审视自己真正的需求；而企业端也不能一窝蜂似的生产那些质量低廉的产品。最终，全社会资源的浪费现象得以遏制，全面进入高质量消费，高质量发展。

当然，过去的这些变革，也是给了企业一个教训。电商平台通过技术加大了线上各种服务，也创造了各种新的服务形式。但作为企业和品牌端，他们并没有跟上技术的进步，一直沿用原有的古老传统的供货模式、生产模式和供销模式，必然受到巨大冲击。电商平台是在技术上先行一步，如果实业端跟不上，那么表面看起来，就形成了一种技术裹挟。但企业不能只是叫苦，还要主动适应和变革。

问:变革的方法是什么？

徐廉政:我认为企业首先要尽快实现数字化升级。其实消费端一直都是一片汪洋大海，只是传统的线下模式，消费数据不掌握在企业手中。对于经销商模式来说，企业能掌握的大概也就是大区内的销售数据，更细的销售数据是没有的，比如某品牌的某个口味的方便面，到底在哪个卖场卖得好无法掌握。而转到线上平台后，这些数据实际上可以更加细分，比如消费者的年龄、性别等，进而可以给自己的消费群体进行画像，更一步进行精准营销。

掌握了客户大数据，实际上是为品牌价值体现奠定了基础。这也给企业提出了更高的品牌要求，就是在物质和渠道极大丰富的环境下，如何通过细分消费者的心理层次，找到满足其需求的品牌价值，提升品牌体验——某种程度来说，实现了品牌与消费者的“直接对话”——这其实也可以说是一种高质量发展。

问:也就是说，数字化是一种手段，最终的目标实际上是品牌的升级？

徐廉政:中国要实现更好的发展，人民群众创造更美好的生活，真正的体现是什么？其实叫“创造合理化需求”，而不是无限放大消费欲望。无尽的打折，使用劣质产品，能体验到愉悦感吗？这是更美好生活吗？我们要看到，回归朴素的消费观是一种趋势，但这并不意味着消费降级，而是一种升级。

不管是品牌方，还是服务方，其效率的提升都会作用于全社会。所以我们可以观察几个维度，包括交易成本是否减少了？交易速度是否变快了？交易模式是否简单了？另外还包括信用成本等。企业方面要让自己迅速与当下的环境有适配度。

回归到根本，从个体来说，就是企业如何能够更加快速高效的服务目标客户，让其更加满意；从宏观来说，就是企业承担了社会哪些功能、解决了社会哪些矛盾，承担了哪些价值的创造。

问:你觉得哪些企业能在当下的环境里突围？

徐廉政:首先要有一些积淀。这种积淀首先是“家底”，说白了就是已经完成了一定的资本积累，不然承受不了突然的冲击。其次其品牌已经与客户有一定的链接，比如我服务过的茶叶品牌张一元，在客户的心智里已经占有一定的位置，有固定的客户群。这样的品牌是有巨大的发展空间的，本身也存在价值提上的可能性。

有一些积淀的品牌，或许在当下只是欠缺一些现代化管理的经验，又或者是当下的增长速度减缓了。这些都是可以通过技术手段来加以提升的。系统来说就是全方位提升五力，即品牌力、产品力、渠道力、组织力、资源力，最终形成核心竞争力，以至于让消费者主动来选择它。这在本质上，是一种重构或者重建，重新适应和建立新的生态。

另外还有两个条件，一个是这个行业还没有明确的龙头企业，有重新构建行业标准的机会；另外还必须有一个开明和开放的创新型企业家。

问:如果限定行业里没有明确的龙头企业，是否会让能够突围的企业显得更少？

徐廉政:可以尽可能细分市场，在细分领域做到龙头，这也是对现在所谓专精特新的一种诠释。成为行业里的龙头企业，并不是垄断的意思，而是产生一个标杆作用，产生一定的价值引导，让这个行业不再显得杂乱无章。当这种局势形成，行业集聚效应就会显现。

可以把消费者的选择理解为阳光，那么如果有一颗大树产生，就会逐渐替代杂草丛生，进而形成围绕这棵大树的生态圈，形成良性的、符合自然规律的发展。

问:五力模型的作用应该怎么诠释？

徐廉政:这是企业转型升级的一个切实可行的抓手。其实它就跟人的五个手指一样，手掌是企业家精神。而五个指头缺了哪个，工作起来都会受影响。当这五种力量都能生长出来的时候，整个品牌包括企业本身，就具有了一定的竞争力，这种竞争力也会体现在市场的各个维度上。

在这个基础上，再谈打造品牌，就能清晰的看到统一的使命、愿景、价值观。这些力往一个点去汇集，就形成了清晰的顾客价值。围绕着顾客价值构建出来的品牌，其实就是企业家的创业初心。而当品牌建立好以后，又反向促进这五力的发展，比如社会资源就会向你倾斜，渠道向你开放。企业发展好了，员工收入提高了，就促进了公司内的组织力加强。

问:那怎么理解你所说的企业家精神？

徐廉政:我认为企业家精神首先要有创新精神，而这种创新精神的一个维度，是由创造出消费者独特需求的能力，而不仅仅是发现而已。在此基础上，要重新审视跟竞争对手的关系，以及行业发展趋势的维度等。进而通过自身的能力和优势，加持所掌握的资源，锁定这些创造出来的、隐性的、未被开发的需求，完成这一创新。

不能片面的理解创新。比如一个特型杯子，不能叫创新，这只是通过技术层面对杯子进行变形，而没有真正改变其功能，姑且只能叫微创新。真正的创新是在遵守社会经济秩序的前提下，实现某种社会功能以及客户价值的独特承担。所谓创业，就是发现隐性需求，并且围绕这一隐性需求，开发一系列产品，并生产供应到消费者满意的程度，做到极致。

问:你如今重新创业，是为了实现上述理念吗？

徐廉政:如今国家在提倡高质量发展，我所提倡的赋能企业，其实是在我自己的领域里，实现高质量发展。我最初是从事投资的，但是我发现，很多本来比较被看好的企业，后来却没有成功。于是我开始从企业战略咨询的维度上，去分析企业成败的原因。

企业发展过程中，是需要资本的加持，但是我们也要看到，一些资本方常常注重短期效益，而非长期发展，忽略企业在这个行业里的客观生产规律，势必对企业造成一定的伤害；而用战略牵进行的赋能加投资，就是除了资本投资外，也同时帮助企业发展出五力，补齐企业的短板，促使企业步入到良性发展的路径上。投资人要认识到，钱仅仅是企业发展的众多需求中的一个，不是唯一，而且投资不能因为出钱就要求企业过度盈利，任何投资都有风险，不能把所有风险都转嫁给企业。

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