为与新生代搭建沟通桥梁，王老吉在成长路上的“变”与“不变”

时代的变革就像一波又一波的浪花，推动着文明的河流奔流不息。站在时代浪尖上的我们，该如何看准浪潮的方向？打开无缝衔接广告的互联网，你会发现，从新品到爆品，在新的消费浪潮中，这一届年轻人正在批量吃喝出下一个“蜜雪冰城”。

年轻人一边喊着要躺平，一边在吃喝方面却丝毫受不得委屈。“喝奶茶要喝轻脂的”、“减肥最好能不必迈开腿”，这是当代年轻人对消费追求的真实写照。啤酒加枸杞、辣条配凉茶，看似滑稽的背后却隐藏着Z世代年轻人新的消费逻辑。在食品饮料市场万亿存量的竞争里，这每一种现象的背后都可能孕育着百亿规模的新赛道，市场增量的挖掘目标无疑都瞄准了喊出那些口号的年轻人，这也意味着年轻人已然成为消费主力军。

百年品牌王老吉为了与新生代搭建沟通桥梁可谓煞费心思。从在各大平台卖得大热的“百家姓罐”到“高考罐”，再到近期与王者荣耀联名推出的“夏日王者罐”，其阵营玩法层出不穷。而这些持续变身出新的做法，显然是近年来王老吉品牌战略的最佳注脚。这一期，我们不妨对准这个家喻户晓的王老吉饮料，分析王老吉在成长道路上有哪些变化？在新一轮消费形势下又将面临哪些新变局?

01行业趋势呈现新走势

据艾媒咨询《2021年饮料消费趋向洞察》数据显示，近年来我国饮料市场蓬勃发展，2019年市场规模达到9914亿元，预计2024年将突破1.3万亿。

一方面，饮料市场上的蛋糕是巨大的，但随着互联网的不断升级，线上电商渠道也是不容忽视的销售模式。企业要想从市场中突围，必须得学会“两条腿走路”。另一方面，90后、00后甚至10后人群逐渐成为了新时代饮料消费的主力军，换句话来说，拥有了他们，便等同于拥有了市场。除此之外，过往市场在饮料方面的单一化，已经逐渐满足不了年轻人的消费欲望。产品的单品多元化选择是他们的最新追求。为了迎合消费者各种挑剔的需求，细分品类不断涌现，各大卖场和线上陆续推出新款，比如说各种品牌的0脂0卡饮料等等。

虽然从业态形势来看，凉茶市场份额似有下滑迹象，但这似乎对王老吉并没有产生过大影响，从财报来看甚至做到了逆市上扬。就在今年王老吉大健康公司成立十周年创新发展大会上，广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示，行业还有增长的空间，“从国内市场看，消费者健康意识不断增强，对健康植物饮品、功能饮品的需求不断增长，凉茶品类‘怕上火’的功能属性，远没有达到大众性功能饮料的市场容量。在国际市场，基于天然绿色属性，凉茶等植物饮料在国际饮料市场的前景比较乐观，公司要继续扩大凉茶主业。”显然，在这巨浪拍打的Z时代，适者生存，勇者拥抱变化！

02唯变所适，革故鼎新

如今新消费时代的变革下，以具象化的品牌形象占领消费者心智是很多品牌的打法。茶品界的“雪人世界-蜜雪冰城”，再到白酒界的“脑洞大开-江小白”，均以形象化的人设植入消费者脑海。要想与新生代产生联动与共鸣，必须找到一个关键的突破口，这个点既要能触动新生代的感知，又要同时能吸引大众关注。对此，王老吉做了哪些应对方法和突破？

A乘“罐”而上，深耕中国“吉文化”

时代的风暴来临了，一切都在破局，万物都在生长。 “怕上火喝王老吉”早已深入人心，王老吉凭借其“怕上火”的功能资产几乎与火锅、烧烤、小龙虾等餐饮场景深度绑定，大众一吃火锅基本不由自主“来一罐王老吉”，这也造就了王老吉一直以来在餐饮市场的重要地位。但新生代的购买认知日新月异，要想长久地立足市场，唯有推陈出新，不断巩固现有市场和开拓新的消费领域。

首先，从“罐”身上做文章，与中国吉文化和品牌进行文化关联，开拓礼品市场。一直以来，人们所认知的王老吉都是红色罐身加黄色文字，这两种令人印记深刻的颜色。这几年，王老吉试图在年轻人脑海里活化它的形象。从婚礼现场成为三件套之一的“新婚大吉罐”到去年过年一夜爆火被抢断货的“百家姓罐”为例，消费者可以买到属于各自姓氏的“陈老吉”、“孙老吉”，并附有多款姓氏罐装设计的“王老吉”定制箱，将用户信息烙入品牌外罐的参与感，纵使王老吉依旧是红色罐身黄色文字，但众多家庭春节走亲访友、家族聚餐桌上那一罐罐冠姓的“李老吉”、“陈老吉”、“周老吉”就是王老吉礼俗市场印记的最好证明。

而最近高考中考季推出的“学科罐”和“班吉罐”，贴心的进行了场景细分，语数外、政史地、理化生，每一个考生都可以有属于自己的科目“吉运罐”，高三（1）班吉、初三（6）班吉，每一个班都可以拥有一款自己班级的“高考大吉”和“中考大吉”。如此贴近生活化场景的个性化定制新玩法，从各大学校到广大师生，从考生家长到亲朋好友，王老吉收获的不仅是行业内的目光，还有消费者的行动投票。

B场景化品牌IP强势植入 品牌年轻化战略显露“尖尖角”

除了深耕“吉文化”，加深品牌记忆，王老吉还在娱乐营销，跨界联名、明星造势方面持续发力。近几年，饮料行业纷纷对准各大综艺节目进军，攻破新生代年轻化市场。譬如说，近期大热的由某大品牌冠名和芒果TV出品的综N代《乘风破浪的姐姐》。再看回对综一代独具慧眼的王老吉，在冠名腾讯《明日之子》首季大获好评后，近期再度精准落子，押对潜力综艺。其旗下品牌刺柠吉与芒果TV当红节目《声生不息》合作，巧借综艺界新晋“天花板”，让旗下新品刺柠吉一炮而红，凭借爽口富含天然维C的卖点在社交圈引起一波又一波安利浪潮。饮料行业借娱乐竞争的激烈程度，直接让吃瓜网友大呼“过瘾”。

除了通过娱乐节目向年轻人群渗透，王老吉还在跨界联名方面玩得出彩。王老吉意图在年轻人中重新定义“国潮”概念。今年的6月10日，王老吉牵手王者荣耀，在游戏版图上继续耕耘，推出全新定制罐——王老吉x王者荣耀夏日王者（立绘系列）和王老吉x王者荣耀夏日王者（突破系列）合计11款。

众所周知，王者荣耀这款从2015年诞生并由腾讯光子工作室出品的游戏，是专门为年轻人打造的爆火游戏。此次联手，王老吉精准定位了品牌消费者人群。试问一句，又有多少年轻人能扛得过“玩游戏上火，来一口王老吉”的尊享体验？其发布会上，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示：“此次王老吉与王者荣耀双王合体，将从品牌、产品、资源等全方面展开合作。通过双方的合作进一步打通双方用户圈层，一起为Z世代带来更好产品体验”。

这次活动中，王老吉更是联合王者荣耀游戏中李白、后羿、貂蝉等6个高人气IP角色，王老吉与王者荣耀的微博上，同步官宣“一码一罐”扫码参与活动获取游戏手机、电竞椅等大奖的营销玩法。这次品牌IP合作上，“双王”将年轻人的想法牢牢把握在手里。

此次，王老吉与王者荣耀的牵手，通过发布会内容的观察可知，二者的合作不仅止于罐身的新鲜感，还会有全网线上传播阵地对王者荣耀用户的全面信息覆盖，以及地铁公交等户外广告的立体包围。全方位的营销传播布局，让王老吉在年轻代消费者特别是游戏领域的用户中亲切感和影响力直线上升。

纵观过往，其实王老吉早在几年前就已经开启了跨界联名的玩法，王老吉通过联手西山居、网易、腾讯，持续在游戏领域扩大影响力。变革赢先机，当时代的列车飞快向前时，企业的厚积薄发、抢占先机才是品牌的王牌优势，而向不同领域的优秀品牌借力，无疑是条不错的捷径。

C、“单品多元化、品类多元化”新品投入赛道再焕新生

《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，在2020年，国内的无糖饮料的市场规模已经达到了117.8 亿元，并将持续增长。预计到2025年，无糖饮料市场规模将增至227.4亿元规模，2027年继续增至276亿元。

新一代消费主力军，不再止步于市场单一的饮料，更加追求“口感好”、“差异化”、“富有故事新意”的新品，比如说：碳酸饮料、无糖饮料。

无糖市场规模的扩张，也使得各路品牌纷纷出招。比如可口可乐北美公司推出调味气泡水新品牌，以增强在高增长调味水领域的地位。国产品牌北冰洋，也推出了“北极有熊”百香果口味的苏打气泡水。甚至青岛啤酒，也推出了主打 0 糖 0 脂0 卡路里的新品果味苏打气泡水“轻零”。

善谋者顺势而兴，善驾者当潮而立。虽然说，多年来王老吉在凉茶市场上稳坐“一哥”的宝座，但是面对竞争如此激烈的市场争霸，其要想要继续长久保住“一哥”这称号，也只能是看准形势一头扎进这个猛如虎口的饮料市场中，开发出更多符合年轻一代口味的饮品，提升王老吉年轻化品牌定位的竞争力。

面对这各路“神仙打架”的场面，王老吉究竟做了什么战略调整？据观察者了解，国民品牌王老吉在持续做大做强凉茶主业的同时，致力于打造多元化的健康植物饮料，在“单品多元化、品类多元化”策略的指导下不断进行探索，尝试在经典红罐的基础上推出无糖凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶、黑凉茶等细分凉茶单品，还推出全新赛道刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等，为王老吉赢得了更多市场机会。

大局上谋势，关键处落子。凭借超凡脱俗的战略眼光与谋划布局，各路品牌正乘坐着一趟高速行驶的“列车”，开辟着各类细分赛道，在这数字化改革的时代中抢夺先机，逐步实现年轻化市场的占领和场景化的营销策略。王老吉能在行业里屹立多年，其依靠的是对品牌的定位、目标消费群体的界定、产品的口味、产品的包装等方面不断变革的市场竞争力。天下大势，浩浩汤汤。时代不会抛弃任何事物，怕的只是事物跟不上时代而已。在这颠簸起伏的时期，兼之疫情的影响下，各行各业能坚守各自阵地已实属不易。正所谓“察势者智，驭势者赢”，只要企业坚守出新、变革创新，那么每个企业都有各自行业中拔得头筹的机会。

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