请主播、玩抽象、回忆杀，天猫双11创意大盘点

今年双11大促，消费者们正在步入最后的买买买狂欢；营销圈的双11创意盘点，也在陆续上线。

一向占据主场优势的天猫，今年依旧是营销案例的贡献主力。

单从今年天猫预售、开卖和最后狂欢的系列创意TVC就不难看出，其前沿创新力依旧在线。今年天猫双11系列TVC以明星、主播和代言人为主角，又结合搞怪抽象、回忆杀等花式创意，持续释放活动福利，不断推高大促狂欢氛围和群体消费情绪。

而这些沟通创意，不仅包含了天猫对于消费者需求、情绪的精准洞察和回应，甚至还贡献了“回归用户体验视角”的全新大促营销进阶思路。

接下来，007就展开聊一聊：

01

从消费者根本诉求出发

精准连发大促创意冲击波

这届双11开启时间再度前置。随着战线拉长，“如何在长周期营销中持续吸引关注与流量”，成为平台们的首要难题。

对此，天猫延续了往年策略，让与消费者沟通的TVC与双11活动节奏同频，持续推高大促热度。而最吸引007的还是——天猫根据不同阶段的消费者心理诉求，进行了精细化、层层递进地精准刺激。

1、抢夺首发声量，建立首选认知

大促开启预售初期，平台想要夺取首发优势，就需在消费者心智上建立“首选”认知。

李佳琦、罗永浩、林依轮和胡可四大主播，一举打响预售声量，还喊出了消费者关心的“真·福利”——百亿红包提前抢，官方正品折到底，预售早买早便宜，88VIP还可领大额消费券。

此外，他们的“主播”身份更易让人自然联想到“直播间福利”，再加上TVC中借助“倒打雨伞”的创意表达，将这场浪漫、豪气的红包“大雨”具象化。这就形成了天猫双11的独特记忆锚点“福利多、红包大、正品保障、早买早便宜”。

天猫首发大促亮点和记忆点，点点都落到了消费者的心坎上。这么一来，广大消费者对“双11”的期待，也全都聚焦到了天猫平台。

2、释放福利细节，推进消费行动力

当双11进入现货火热开抢，消费者急需货比三家找到好货、好价最优解时，天猫又从具体的“省钱场景”入手，推动消费者步入“期待-行动”链路。

前有天猫代言人易烊千玺化身“丘比特（双11限定版）”，“一箭加购”家居、电子、化妆、日用、兴趣消费等各类心愿好物，转眼又变身“折纸手艺人”，让消费者畅享万千好物“折上折”。 

“一箭加购”与“折纸折上折”玩转谐音梗，配合“狂撒百亿大额券，跨店满减商品每满300减50”等切实优惠，强化“省钱”认知，还顺势凸显出天猫双11体验优势：天猫双11拥有大牌丰富供给。此外，“一键加购”的双关既是“一键加购”，轻松消费；也是“一件加购”，主打一个福利低门槛和大优惠。

后又有闫妮佟掌柜上身，借着“打折折折、省省省钱、发发发红包”一省到底的夸张表达，上演了一出搞笑回忆杀。

天猫双11热卖期继续加码的“淘宝百亿补贴全网低价不只5折”等实惠亮点，也借助佟掌柜深入人心的抠门、精明人设，显得更具可信度和吸引力。

不同于预售通过“红包雨”为消费者构建“天猫双11狂撒福利”的笼统认知，此时，天猫传播的具体“省钱”玩法，形成了直接的消费带动力。此外，代言人对于种种好物消费的折扣预演，也为广大消费者建立起在不同消费领域的省钱联想和代入感，推动预热期积累的关注、期待变为行动。

还值得注意是，不管是预售还是现货热卖，天猫始终将“晚8点”的信息深植TVC中。 “满减折扣红包玩法+活动时间”，形成了更清晰的行动指引，更易触发购买，并在长周期的双11活动持续培养消费者们的参与习惯。

3、免单惊喜再加码，掀起冲动消费狂欢

如果说预售、开卖持续释放的大额福利，是为全平台比价的理性消费者们准备的。那么双11疯狂48小时活动，则激活了最后的“冲动消费”狂欢。

刘敏涛魔性出演福利竞拍官，在最后48小时“拍出”了超级加倍的限时福利，营造出了“双11即将结束”的紧迫感，推动犹豫消费者下单。

千万红包雨、惊喜抢5折、88VIP大额券还不够？那就不得不扔出花呗“万元免单”王炸了。

感觉自己快顶不住的时候，买俩充气公仔撑住；甲方太离谱？买个无线吉他弹首离离原上谱冷静下。这些看似无厘头的大脑洞下单，却真实反映了当下年轻人的购物心态，不仅要买得够省，更要买得开心——双11狂欢不只为物质所需而消费，也可以为自己的情感、情绪、爱好、快乐任性下单一次，为精神、梦想世界的浪漫买单。

视频最后“晒单求万元免单”活动，更为这种情绪型消费再添一把火！

在天猫双11最后48小时，大家不仅能以超低优惠下单好物，还可以带上#天猫双11疯狂48小时#、#天猫双11疯狂晒单抽免单#话题发微博晒单，解锁免单机会，花呗免单红包至高可达49999元。

一向爱整活儿的消费者们，在巨额免单激励下，把双11推向到了全网一起玩乐搞抽象的彻底疯狂！

有考研党的精打细算，有新手妈妈不限量的爱，有追星人的小确幸，有关怀家人的暖心，也有好好爱自己的印记……一个个真实买家秀故事，组成了万千大众积极、美好、有爱的生活图景。

事实上，不管是邀请主播、艺人创意对话，还是开启晒单互动狂欢，每年大促沟通创意无论如何更迭，“省钱省心”始终是消费者核心诉求。

对此，早在今年618天猫就打响了“好品牌、好价格”的口号。到此次双11，相同的大促思路还在延续——从打响首发声量、首选认知，到推动购买、掀起最终狂欢，天猫不断在活动福利上做“加法”。简洁、便利的大促玩法、多券叠加和全品类大牌优惠福利，以及正品服务保证，更是贯穿活动始终。

可以说，不断强化着好品牌、好价格心智，坚持让大促重回“省心省力”初心的天猫，从一开始就在营销沟通主题和内容上，稳稳拿捏住消费者的心。

在此基础上，天猫又充分发挥平台优势和内容创造力，一方面整合主播、明星、代言人资源做创意，高调聚合消费者对双11的天然关注；

另一方面又结合不同周期的消费需求，针对性地打造话题事件，持续激发全民参与天猫双11的热情，并不断强化天猫平台“官方正品折扣到底”“百亿红包无限惊喜”“万千好物都能省”的优势心智，让“好品牌、好价格，尽在天猫双11”的核心主张真正深入人心。

02

从消费者社交偏好出发

为双11扩大传播再加码

双11不仅是内容创意大赛，更是声量抢夺战。有竞争力的活动玩法，要穿透纷杂的营销投放，并不容易。

对此，天猫在内容上回应根本需求之外，又在传播上叠加了“撬动消费者社交传播”buff。

首先，主播、明星构成的天猫TVC主角矩阵，广泛覆盖各圈层消费人群，足以形成合力。对抗碎片化传播环境，迅速扩散双11活动声量。

更重要的是，这些TVC主角，本身又能成为话题焦点和二次传播素材。

比如最近爆剧人气加持的闫妮，不仅复刻佟掌柜，还在视频中混搭了本体“微醺感”和方言口音，引得网友们争相玩梗“美低狠”，“额低神啊”，花式开发“佟式抠门表情包”，将#闫妮说天猫双11美低狠#推上热搜。

而凭借“三分凉薄、四分不羁”的《红色高跟鞋》一曲出圈的刘敏涛，更是带着网友们一起疯玩的抽象圣体。谁能拒绝和中年叛逆的刘敏涛一起精神大爆发？

可以看到，天猫并非纯粹借势明星声量，而是深挖主角们的社交亮点，为网友们提供评论玩梗、二次传播的素材。打造消费者爱看的内容，更要挖掘消费者爱玩的社交话题，才让原本“平台-消费者”的单向传播TVC，变成了一场大型双向互动。

更进一步来看，由明星带动的“48小时免单”互动，在玩梗的同时，又何尝不是一次借力消费者的种草狂欢。不论是免单诱惑还是社交种草力，都成为网友间的最强消费带动力。

在这场注意力和声量抢夺战中，天猫的玩法也反映出品牌营销传播的统一趋势：将消费者放置于传播主体位置，让原本作为营销接受方的消费者，成为最强的传播力。沿循趋势的天猫，也在消费者的玩梗、晒单中不断强化着品牌“会玩”标签，以及作为消费者故事、美好情绪的承载者形象。

03

双11沟通策略进阶

回归用户体验视角，才是有效大促营销

最后，如果要总结今年天猫双11的沟通策略，007认为最核心的就是：大促营销从平台“广告”视角，向消费者“体验”视角转换。

面对理性消费浪潮，“低价”一度成为大促主旋律。但今年的天猫双11更进一步，将单一“价格战”，拉入了由“产品力、价格力、品牌力和营销沟通力”构建的综合“体验战”。天猫双11媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁处端也表明，双11不是一味卷低价，而更侧重于“价格力”，即商品在价格带的低价竞争力，商品质量以及商家服务的综合实力。

脱离单一“价格战”，坚守体验升级路线，这就决定了天猫沟通角度，不再是强调“平台超越同行的低价优势”——不论是主播、艺人齐聚助阵，还是代言人创意沟通，天猫都始终站在消费者视角上，以丰富多样的好品牌、大福利，展示全维升级的消费者体验。

值得关注的是，在消费者视角上的体验升级，天猫又并未仅聚焦于物质满足。

《消费社会》曾指出，在商品经济时代消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。消费者购买的不止是一个用品、功能，更有附着在产品、服务上的价值和意义。再回顾天猫双11，不论是推高消费狂欢氛围，还是频繁玩梗互动，都在带来优质好物的同时，为消费者附加积极、欢乐的情绪价值。

今年双11即将落幕，但消费者对于大促的需求进阶永不止步。对此，天猫已然开了个“应需升级”的好头——以价格力和品牌力，升级体验；以内容力和共情力，附加情绪价值。当然，不只是天猫，平台们只要把大促运营和营销沟通视角，放回用户身上，把玩法创新侧重于体验升级，相信已经走过十余年的双11，还能讲出更多新故事。

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