唐宫仕女送上一路新春好运？这届年轻人有自己的过年姿势

这届年轻人对春节有自己的新理解。

老一辈过年主打年俗传承、阖家团圆。但这届年轻人不仅要传承、要团圆，还把春节开发成了“许愿池”：

近到“春节红包拿到手软”，“父母亲友催婚嘴软”；远到来年“下班不迟到，精神不内耗”，“钱包鼓鼓，发量多多，肥肉少少”，“游戏把把MVP”——从拜佛、抽签到转运锦鲤，大家早就把春节好运祈福玩到飞起。

眼看年轻人玩得正起劲，品牌们也找到了送祝福的着力点，大转盘抽奖、集福红包、好运IP联名等争先上场。就在一众好运创意扎堆之际，一场盛唐“穿越”大戏在朋友圈高调刷屏，吸引了门主注意。

乍一看还以为曾在河南春晚惊艳全网的“唐宫夜宴”仕女们又出了新节目。看完才发现，原来是“品牌送祝福、年轻人春节接好运”又有了新姿势。

01.

传统文化遇上创意祝福

一路送上好运惊喜

继整顿职场后，年轻人开始整顿“过年”了。

上一辈人过年，处处都是传统印记：

先备上坚果、糖果和砂糖橘的“年货老三样”，再把鸡鸭鱼肉年夜饭端上桌，最后阖家看春晚，一起“包饺砸”！

而当下，90后、00后正在成为新的“春节主理人”。据某电商平台去年年底发布的数据显示，83%的年轻人（18~34岁）认为自己已成为CNY消费决策者。他们将自己的审美观念、兴趣爱好及社交需求全都融入年货、礼赠和拜年交往中，在传承的同时又以年轻方式焕新着年味：

从春运开始，年轻人就有了新想法。相较于过去“恨不得8G网络抢票”，许多年轻人开始选择“提前出发，自驾回家”。

甚至还有越来越多年轻人开始反向春运，探索春节旅行。某旅行平台数据显示，今年春节平台上包含非遗景点、非遗体验等内容的“非遗游”相关搜索热度环比上月增长超过100%。

在年货选择上，除了一本正经的米面粮油、生鲜保健品，大家还把自己爱吃爱玩的肥宅快乐水、螺蛳粉、魔芋爽、坚果零食全都放进采购清单，童年记忆一把拿下。

甚至连拜年、发红包，也开始从线下走入线上“云拜年时代”。尤其限定封面红包、好运抽签吉祥话，简直成了春节社交硬通货。

针对年轻人的年俗、年味变迁，品牌们的祝福玩法应时而变。

你以为传统IP只能玩出怀旧风，走出长辈们喜爱的传承路线。但其实“传统文化IP+品牌创意祝福”，也能融合出更受年轻人青睐的效果。

就如平安好车主这支“年货节奇妙游”，在延续“唐宫夜宴”国风舞蹈特色的同时，又复刻了马车出行的古代“春运”故事，以及采买年货、赏灯、收红包等传统年俗。

但品牌没有一味“复古”，而通过“穿越”剧情，把传统过年场景融进年轻人“有代入感”的过年故事，将“一路接好运 一块过好年”的年货节好运祝福，送到了大家心趴上。

比如在春运“自驾”新流行里，人们难免在返乡路上遇到车辆故障、补给不足等问题。此时，平安好车主开启的【春节护航，一路平安】活动，在全国各高速路口、景点等设置200+护航站点，为过往车辆提供事故快处、理赔咨询、旅途帮助及简易施救等暖心服务。实现了品牌直达用户的贴心守护，让好运在归家团圆、春节旅行路上全程相伴。

据了解，打造护航站点可不是今年限定，而是平安坚持了14年的公益活动，在长期守护过程中，早已为品牌沉淀下难以替代的社会价值。

不只春运有贴心守护，好运还融入了新年俗。

比如针对节前大扫除、新年换洗新衣，就有“新春家财宝投保享两件衣鞋清洁”的福利。平安畅游、平安有福全家保、平安逸家等众多保险产品，则针对“宅家”“旅游”等过年场景，把平安祝福送进更多团圆家庭。

再比如年轻人买年货、“云过年”流程，也被平安好车主玩成了“线上好运祈福”。

对于这届“上班不如上香”的年轻人而言，电子木鱼、壁纸财神爷、直播间抽签等“线上祈福”，本就是日常流行的解压大法。再加上跨年节点对于年轻人而言，还承载着对于未来的美好憧憬。年味氛围就此催化出更浓厚祈愿氛围——面对未来不确定性的年轻人们，更期待以一场有趣、有仪式感的祈福活动来接住新年“好运气”。

深谙年轻人心理的平安好车主，一边推出内含加油券、充电券等实用福利的“1元神券”，瞬间调动了“囤券当理财”的年轻群体兴趣；另一边又开启“1元年货”活动，让大米、饮料、零食等传统与新意兼具的爆款年货统统到位；再加上年货节期间不时下起的红包雨。一连串简单的“祈福互动”，把“好运祝福”切实送到年轻人身边。

一路看下来，在传统IP的创新演绎下，这些传统年俗与新玩法的碰撞，不仅兼顾用户春运需求和好运需求，还烘托出更浓厚的春的喜庆、欢乐年味。品牌为用户打造的好运体验，还覆盖了年前归家路和年后返乡路，并从出行场景延伸至过年欢聚、娱乐场景，层层递进地深化着品牌“贴心”“会玩”“懂用户”的印象。值得一提的是，从1月6日-2月9日，各类活动轮番上线，也能保证在新春营销的长周期中品牌热度不减。

02.

携手小红书共创

从品牌送祝福到大家造年味

在春节这个社交高峰期，品牌们想要破圈传播、广泛拉新，不能只局限在自有场域触达目标人群，不妨去更广的社交平台探索“公域流量转化”的可能性。

这也是在新春节点上，各大快消品牌在抖音、小红书等平台上争先打造热榜话题、开放互动游戏的原因。但对于“保险行业品牌”而言，像“年货节”这样的站内活动IP都算罕见，“跨社交平台互动”更是没有先例。

没有品牌踏足的领域，往往能导向新世界。作为保险类品牌的平安好车主，就通过加入小红书平台S+级IP【过年就来小红书】，率先开辟了业内营销新赛道。

作为年轻生活方式分享社区，小红书聚集了海量年轻人群。在90后、00后逐渐成为春运出行、年货消费和社交主力军的当下，这一平台人群与平安好车主关键目标人群高度重合，奠定品牌活动走红基础。尤其当下，tiktok网民涌入让小红书社区活跃度高涨，也为这次跨场域合作再添一把火。

而如何才能将年轻流量从小红书承接到平安好车主？“契合社区风格和年轻人偏好的玩法”，可能就是答案。

1）共创话题，开放用户互动表达

与上一代用户不同，这届年轻人早就不满足于被动接受营销信息。生长于“传播去中心化，人人媒介时代”的他们，更偏爱有主导意识和参与感的活动。从各种线上过年热点话题、线下跨年活动里，也不难看出这点。针对年轻人群这一触达偏好，“品牌借用户之力，扩大品牌传播”也成了更有效的破圈策略。

自带“用户内容共创”优势的小红书，显然成了助力品牌激活“用户”的好帮手。在为平安好车主打造的#一路迎福好运开年品牌共创话题下，网友们纷纷晒出了花式年味UGC：

有人晒出过年自驾回家计划，也有人提前晒出孩子的拜年ootd；手工达人们自制春节仪式感，省钱达人演示年货购物攻略；有人传授家庭和睦的团圆技巧，也有人送上“过年怼亲戚实用教程”。

丰富多元的话题共创和用户自传播，持续推高平安好车主的品牌声量。品牌年货节活动也借此从单向触达变为一场“双向互动”，不断拉近与用户距离。

话题下，在不少与春运旅程相关的用户故事里，品牌还顺势完成了一波“场景体验种草”。例如分享自驾计划的达人，以亲身经历分享了平安好车主年货节的一路“好运”相伴的加油、养护福利；分享年货攻略的达人则拿出了1元抢年货技巧。

相较于平铺直叙的活动宣告，场景体验种草内容更具可信度和代入感，能随着话题热度推高，源源不断地向站内活动引流。

2）H5花式承接，全是引流好办法

当然，小红书上的引流通路，并不只网友、达人们的种草创作。平台为品牌打造的H5活动承接页面，也成了聚流场。

网友们不仅可以通过这里到达年货节特色会场，还能看优秀的UGC创作并自行发布作品，还能打卡做任务抽奖等等，甚至加入各地平安产险分公司“选秀大乱斗”。

各地品牌官方脑洞大开，从春节自驾攻略到唐朝求生指南、萌宠暴击，以“有用有趣”的形式推广着春节产品服务，吸引用户打榜关注。

一系列沉浸式的游戏玩法，不仅把年轻人过年期间的娱乐时间安排得明明白白，还从各个维度上在小红书这个公域平台，为平安好车主APP打开了众多“引流通道”，不仅为年货节聚流，也为各地业务公司赋能，持续性推动小红书用户向平台私域流量池中转化。

03.

年年走热背后

其实是抓住用户高阶需求

事实上，平安好车并非在今年才开启年货节活动，而已连续三年将“一块过好年”的活动逐步打造为品牌自有IP，且每年都能吸引众多用户参与。

如果再进一步探究其年年都能成功带动用户的底层思路，门主认为应该是：持续发掘、满足用户的高阶需求。

以今年的“IP跨界+跨平台”的年货节营销为例，就不难看出：

首先，品牌活动满足了用户“更高阶的服务需求”。

不只是提供单一的保险产品或红包福利，而是高度整合服务、福利，打造全链路的“春运”“过年”场景解决方案，让品牌在用户场景中无处不在。

再就是，品牌还瞄准了当代用户的情绪、情感诉求。

近日复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2014-2024）》中，特别提及了一个概念叫“情价比消费”，即对于成长于经济快速增长时期的“丰裕一代”年轻人而言，满足情绪需求、丰富情感体验才是消费原动力，“好心情”是消费决策第一位。

以此对照平安好车主年货节——凭借趣味跨界内容，炒热春节喜庆和欢乐情绪，又以好运互动，满足人们新年的美好期待，还在贴心护航和共创表达里给予了用户“贴心陪伴、共享美好”的情感满足。

在回应用户高阶需求的故事里，平安好车主的品牌角色和品牌价值也在持续生长——既是带着用户花式祈福的趣味玩伴，也是暖心的出行守护者和美好情感陪伴者。最后，我们也可以继续期待在更多春节互动和新一年的营销创意中，平安好车主以及更多品牌都能将“用户高阶需求”放在首位，创造出更多快乐、暖心的案例。

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