百货，你妈喊你回家吃饭

作者：airhuman

【明哥导读】本文来自一位百货同仁推荐：在现阶段，一般百货店，因为诸多因素的限制，搞不好自营品牌；必须先要提升内涵，回归本质，先回家吃饭，从内功上适应自营品牌的要求，才可以走向自营之路。

一、百货是什么？品牌又是什么？各自的核心竞争力又在什么？

在讨论百货是否自营品牌前，我首先谈下我对百货和品牌的看法，名不正则言不顺，在讨论前，我还是喜欢从问题的内涵先入手。

百货是一个卖东西的地方，是一个服务性的组织，是一个沟通生产方和消费者的服务商。她所实现的，是双向的服务功能，一方连着生产者，一方连着消费者。这个服务的功能，才是百货的核心竞争力。

品牌是附加在商品之上的一种价值体现，本身不是一种实的东西，只有在和商品一起，才会显示自身的价值，这个价值，往往是超越商品本身价值的。品牌所实现的，是对商品内涵的提升。这个提升的程度，是品牌的核心竞争力。

二、百货的问题

中国的百货，由于计划经济的原因，是存在原罪的，这个原罪，就是从骨子里边，还带有掌握渠道的傲气，还有你就应该来我这里买东西的想法。这个原罪，就决定了百货在商品经济逐渐发达，消费者选择够多的当下，逐渐给其他模式抢占市场的本因。目前受这个原罪所影响，百货的问题主要体现在以下几个方面。

（一）服务质量不断下降

所有人都上过淘宝，我在这里转一段典型的淘宝体“亲！熬夜不好哦！包邮哦！记得给好评哦！亲！不明白欢迎咨询哦！对不起！小本经营，实在不能再便宜哦！”以上这些，再配上甚至24小时在线的称职客服，消费者所提要求几乎完全满足的落实能力，我不得不说，能够达到全方位达到淘宝皇冠店服务能力的百货，中国没有。最近很火的一个帖子，就是记者体验化妆品BA，诸位可以去淘宝任意一个皇冠店去买，看看是淘宝服务好，还是某些高端百货服务好。

（二）商品品类不够多样

网络的出现，商业的繁荣，让我小时候那种从海淀坐公交1小时到王府井百货大楼的局面完全不复存在。特别是网络，一个淘宝，就把百货原来最引以为荣的东西多给冲的一干二净，到处都是，凭什么到你家买？

（三）策划能力先天不足

百货联营制的本质，决定了百货这个甲方，既不了解品牌，也不了解销售人员，还不了解顾客。因为与品牌、销售、顾客发生第一手接触的，实际上全是乙方。甲方唯一能完全管的住的，其实是收银台。联营百货，从本质上讲，其实就是一个两眼一抹黑的瞎子，能策划活动么？能策划有任何消费意义的活动么？中厅摆个足球、数个比分台就当世界杯专题？你以为消费者都sb呀。

三、百货的对手都死翘翘了，会怎么样？

现在，我们来个假设，有一天，淘宝，京东，亚马逊等等等等，全突然死翘翘了，马云开始乱打牌，刘强东和奶茶私奔了，中美开战，亚马逊给轰回去了。总之，一切对手都死翘翘了，又回归了原点，消费者完全给洗脑，彻底忘记这一切。在这个假想下，百货会怎么样？

（一）变成改革开放初期：卖东西的大姐爱理不理，有本事你丫别买呀，饿死你全家，冻死你全户口本。

（二）变成百货大发展时期：各种还没有了解品牌的消费者，向傻子一样冲进百货。

（三）变成10年前：听说有个叫淘宝的，能干啥？谁敢买？

可以想见，其实在中国而言，再回去发展一万次，有原罪的百货，就这个德性。他是不论如何不可能从自身来发展的。

因为，自始自终，百货的对手就不是淘宝，不是电商，一直是她自己，天天老躺着挣钱，不思进取，能有进步么？我可以这样讲，当未来有一天，税制健全了，商品管理好了，淘宝价格和百货店一样了，但就你丫那服务质量，商品介绍水平，我宁可多花邮费也不去你那里。

四、自营商品能否救百货？

现在许许多多的人，都在讨论，说国外百货自营高呀，梅西四五成自营呀，咱们也应该自营呀，只有自营能救百货呀。我个人认为，都是无稽之谈，自营，在现在的百货身上，压根不可能。理由如下。

（一）自营品牌产品的一般特征（抄的）

（1）需求广泛、购买频率高，如日用品、食品等消费者经常购买，其自有品牌一旦推出，马上会引起顾客的广泛关注和兴趣。

（2）差异明显、选择性强

能够通过有效的市场定位，突出产品的特色，更好地适应特定顾客的需求。

（3）代表消费时尚、具有前瞻性 可以吸引具有前卫意识、富于创新精神、收入水平和社会地位及受教育程度较高的消费人群。

（4）价格适中、风险较小 这类商品消费者愿意尝试，能拉近与消费者接触的距离，易于改变消费者原有的消费习惯，为自有品牌被消费者接受提供机会。

（二）自营产品诞生，或者成功的前提

上点中四种商品，第一种不是百货主营，是超市应该干的。第二、三、四种，的确，可以改变目前百货千店一面的现状，但是，这几个实现的前提是，百货可以快速的反馈消费者的信息到生产商，要实现单品管理后，才可能，然后，才是养得起设计团队，可以去进行稳定的商品质量管控。欧美的自营商品也是零售商和制造商博弈的结果，也不是一蹴而就的，也是零售商长期努力的结果，国内动辄一口吃个胖子，全自营，可能么？一成都没干出来，就直接全自营？还不会走，就变刘翔了。我以为，在实现自营前，百货应该先实现几个前提。

一是自有品牌可以有效传递，拿银泰举例，银泰是个品牌，假如银泰开设自有品牌（假设这个品牌姑且叫做银二泰）的话，银泰这个品牌就的价值，内涵，质量等，就会部分传导到银二泰这个品牌，消费者对零售商品牌的信任，就会传递到对零售商自营品牌的身上。这个就要求我们的百货，要把百货这个牌子养好，再去玩新的，连个BA暗访都能出雷的零售商品牌，你是指望这个品牌的有效传递是正向的？

二是顾客反馈能够顺利传导。零售商自营品牌，可以比制造商品牌更受欢迎的原因是，零售商更接近消费者，消费者对单一商品的评价，能够快速的传导，才是最重要的，假如百货不能实现快速、顺利传导，那么自营商品还是脱节的，自营没有任何意义，还不如和供应商搞好关系。

三是采购规模可以足够大。梅西百货，一年好像是1700亿销售额，咱们是多少？咱们最大的，一年有多少？工厂有固定成本和浮动成本的，假如你采购量不够大，固定成本占比多，那么如何和其他品牌商竞争？

最后，顺便说一句，目前唯一一个国内自营品牌好的，菜百，2013年度，135亿，超过新光近半，稳居全国百货首位。她自营好的原因其实很简单：消费者反馈快，自己就是制造商；采购规模足够大；还是就是黄金么，设计失误大不了回炉，失误成本低。

五、应如何百货的核心竞争力

其实，从我以上的看法中，可以发现，其实，我不是不支持百货自营，不过是在现在，认为百货从自身的条件，压根实现不了自营，一个小孩，你非给他把关帝爷的刀，他能耍的动？

百货，是时候回归本质了，只有回归自己的本质，先实现自我救赎，才可能去进步，要回到百货服务商的本质。

（一）服务质量的提升

商业上，首提服务质量，因为百货实际上是服务商，出卖给消费者的不是商品，而是服务。你的服务不好，消费者凭什么给你传递对商品的看法？收集不到商品的看法，你凭什么去发展自营的品牌？以为光把商品做出来，然后不流到网上去，实现统一定价，消费者就会来你这里？你就能挣到较高的毛利？搞笑。

（二）单品管理的实现

我工作中，十分注重基础的数据收集，因为有数据才有一切，数据就是证据，你可以用这个证据，去来实现你希望的一切目的。百货业里边，有两个主要的要素，第一是人，第二是商品。人在联营的体制下，很难管理，而放弃联营完全转自营，那是自杀。我的建议就是，先用商品的数据，来探索那些可以自营，自营的起步再哪里。因此，先把商品这个要素，无论花多大力气，也要先管起来，超市其实也是存在联营的，但是他们的单品管理，都已经做的不错了，先做好基础，然后自营的探索。

（三）互动参与的体验

N年前，有个话题，叫web2.0时代，与1.0不同的，主要是互动的引入，大家可以对一个事物互相评价。在商业上，比如大家在淘宝上买东西时候，都是先看评价，评价不好，东西再便宜也不买。可是反观百货，本应在服务上更胜一筹的团队，竟然没有评价体系。说白了，我就是想骂你两句，都没地方骂去。诸位百货的老大，我就问一句，最简单的，从有狗那年就用到现在的意见簿？你们还知道放哪么？还看么？我认为，只有在商品管理的基础上，实现评价体系，加强回访，做到把消费者的想法顺利反馈，才可以实现自营。

（四）人性交往的魅力

百货是人与人间的互动，不是我可以冷冰冰的就把东西卖给你，全部放到货架上，让顾客自己挑的那种，叫超市。百货中，是有人性交往的，不是一锤子买卖，我给大家转一段东西。“为了顾客，他到医院向医生请教各种糖果的营养知识。做有心人的结果，使他掌握了丰富的商品知识，为顾客服务起来就更周到。比如，肝病患者还需要补充糖分，患肝病的顾客买糖，张秉贵就介绍含糖分多，对肝病有好处的水果糖;气管炎患者经常咳嗽，需要润肺，他就介绍冰糖;对消化不良的顾客，他就推荐柠檬糖。他把顾客个个当成自己的亲人，做到买与不买一个样，买多买少一个样，生人熟人一个样，大人小孩一个样。”这个么，我就不信，那个年代能有人做到，现在百货业反倒都回去了。卖糖块都能和顾客交往，替顾客想着。卖tm贵的多的化妆品，能对顾客不搭理？

（五）以人为本的体制

在我刚工作的时候，有个叫燕丰的小商场，周边是家乐福北京首店，燕莎等等的知名，后来，燕丰偏偏在夹缝中求得生存，靠给周边群众卖馒头、豆腐，包子发展，在2000年就给老太太送货上面，年终慰问，最终生靠这些东西活了下来，当年报纸专题报道过，大家可以搜搜。燕丰现在早已走形，没有韵味，但我现在再看燕丰“自行车存车不收钱”，“百姓大厨房”和“送货进社区”的报道都感觉眼眶湿润，潸然泪下，那个年代，都知道讨好消费者，什么时候，百货已经成为高大上的行业了？不知道降低身段了？

（六）人才培养的机制

在写这篇东西的时候，特别是上一条，无数的老领导身影从眼前飘过，“她是卖肉出身的”，“她是副食店捆酒瓶的”、“你们领导呀，她卖药的”，“李总？他比较惨，供销社收废品的”， “你科长，柜台卖裤子的”，我不禁要问，现在的商业百货，各种总们，各种西装革履的所谓中层，还有几个从一线出身？哪个站过柜台？那个知道一线的销售人员心里真正想什么的？我在这里就告诉你们，天天想着什么自营，什么资本运作，什么收购，哪个都没有比真真正正让所有人，都到柜台里边站半年管用，一个卖东西的，天天和老百姓打交道，凭什么就那么高大上？中国的第一家百货，先施，第一个女售货员是谁？是老板娘，一直到生第五个孩子，才不干售货员。现在的百货，动不动就一线品牌，动不动就明星活动，可是你们想没想过，真正卖东西的，是人。不是品牌，也不是明星。原来管理层，都是一线员工提拔，自然了解一线，现在呢？现在楼层经理和品牌销售是什么关系？互相还知道再想些什么么？人才是百货最缺乏，也是最关键的东西。

最后，我还是要说，百货，你妈喊你回家吃饭。不要看着外面的风光无限就去追求，那个不是你们追求的东西。先回归自己的本质，把自己曾经具有的，后来丢掉的先拣回来，吃好饭，养好身体。然后一步步来，现在的国内百货，还离的很远。

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