电商游戏规则：库存压力品牌商自扛 付款是重要环节

在中国，相宜的价格和便捷的购物体验一直是推动消费者在线上购买快消品的主要原因。毫无疑问，中国的电商市场充满着机遇，但是要获得丰厚的回报却并不容易。而下一步，打通线上线下将会为电商的发展带来更大的影响。

快消品的电商投入

在中国，快消品市场正在缓慢增长，线上销售占比在5%左右，而服装，电器的线上销售都高达30%至40%。快消品线上销售占比虽低，但线上增长是两位数，线下增长仅为个位数。所以，快消品面临的现实情况是：如果想要增长必须接受电商，而在电商上增长就要有投入。

纯粹就投入来说其实不高。品牌商通常找TP（电子商务代运营）在天猫、京东等平台上系统架构，开设网店，费用每个月几万块到十几万不等。开设网店并不意味着会成功，要想成功，快消品要把线上当成一个正规的渠道，去考虑很多因素：不同线上平台跟谁合作，天猫、京东还是一些垂直电商；合作的目的是什么，怎么合作；线上如何定价；如何解决和线下经销商的冲突等。

关键是如何解决和线下渠道的矛盾，价格、产品、商业模式等方法都可以调节。例如包装大小，根据线上消费者的消费行为与线下进行区分。再比如分成分层，线上的消费利润按一定百分比分成给线下经销商，经销商按分区划分，按照比例提成，但条件是线下的经销商供货，承担库存压力。

快消品对电商这种形式在思想上的转变并不彻底。很多快消品的线上团队人员配置少，关于线上的分析也相对较少。毕竟电商的销售占比较低，企业要做一个决定，为这5%投入多少人力、物力的资源支持它增长到20%、30%。

另外，快消品内部团队很多是传统的线下渠道，对电商不是那么了解。线下渠道多是靠经销商去卖，经销商承担库存压力。在中国，电商平台化严重，这使得其无论卖多少都不扛库存压力，库存只能品牌商自己扛。规则的差异体现在现金流的差别上，如果快消品想要用同样的方式经营电商，会发现游戏规则不一样，自己的投入也要加大。

再一次转型

不少品牌商自建平台，最大弊端是没有流量，现在很难获得流量。在国外，零售商线下转线上的速度比国内快，品牌商线上、线下的客户都是沃尔玛、Tesco等零售商，都是直接把货从品牌商手上买走。品牌商既没有流失客流，在现金流上也没有受到影响。

国外的零售商整合度会高一点，中国基本是区域零售商。国外零售商碰到亚马逊这种线上电商，反应一定要灵敏，否则线下渠道很容易就消失了，有些甚至已经消失了。在中国，零售商没有那么多整合，线上一下子增长很快，中国市场直接跃过线下整合的阶段，跳到了线上整合的阶段。现在随着线下零售商的整合，抢占线上市场已经没有可能了，线下整合之后，下一步是跟线上合作，线上线下的整合已经开始，仍在初期阶段。

中国电商环境跟国外差别很大，国外的成本和消费习惯跟国内截然不同。在中国，快消品的线上销售占5%，英国6.5%，美国3%左右。从人工成本来讲，比如从广州快递，隔日到北京，按贵一点的顺丰计算，大约22元，在国外无法想象，这也解释为什么国外电商的发展速度慢。

英国电商里面Click&Collect（点击提货）非常受欢迎，它的概念是线上下单，到店自提。欧美人已经很习惯一周买一次商品，而且开车去买。另外国外快递费用很高，Click&Collect是不收费的。生活环境不一样，所以接受程度不一样。

不同国家，电商的发展曲线不一样，接下来还会维持不同的发展。中国在消费上又开始转型了。很多欧美国家，手机没有办法便捷付款，这绝对会影响到电商的发展。电子付款是电商的重要环节，当人们开始接受电子付款，剩下那些没有在线上的人也会慢慢接受。中国使用手机消费的习惯已经超过其他国家，平均超过40%，而天猫去年“双11”已经超过60%。

其实下一步影响会更大，也是长久以来一直没办法做到的--如何将消费者线下跟线上的消费习惯打通。对品牌来讲，线下消费者的信息和消费习惯都是可以知晓的。而通过第三方平台来开设网店，线上的消费者的信息是平台拥有，并不是品牌商拥有。现在如果线上跟线下用同样的支付方式来付款，如何把它打通？这有一定难度，很大的难度在于信息是谁拥有。更直白一点的是，品牌需要向平台方要，还是平台方要去向品牌要，两者概念完全不一样。

（作者系欧晰析企业管理咨询董事合伙人，本报记者安凌飞采访整理）

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