海伦司：玩的过年轻人玩不过房东

小酒馆第一股海伦司的财报，并不是那么好看。

2021年一年，海伦司新开了452家门店，今年又提出了日均两店的开店计划，试图通过快速扩张，利用规模效应实现盈利但整份财报里唯一能让人感受到规模的力量的，是不断激增的成本

疫情之下，餐饮业的三座大山直接拖垮了海伦司，创造了2.3亿元的净亏损靠规模换利润的路，是越来越难走了

在这种情况下，海伦司选择的思路是mdash，mdash，干脆别做酒馆了。

01 名为餐饮，实则酒水零售

海伦司是一家连锁酒馆，但它又不完全是酒馆。

自2009年第一家海伦司开店起，它就凭借着比五道口的同行们至少便宜一半的啤酒赚下了第一桶金，也是自那时起，海伦司的身上就打上了10元小酒馆的标签。

既然属于餐饮业，那就逃不开三座大山mdash，mdash，原材料，人工和租金2021年，海伦司18.36亿的营收扣去各项成本，最终税后净亏损2.3亿

想要盈利，无非就是开源节流，但在节流这方面，海伦司其实已经很努力了。

先说员工成本，根据国金证券的测算，海伦司的员工平均成本仅为5.3万元，远低于各大连锁餐饮，如太二，捞王，凑凑人均成本在7.2万元附近，海底捞更是高达9万元。

在这种情况下继续砍员工工资，就多少有点不是人了。

再说租金，海伦司开店有一个好地段，差位置的原则，就是为了用最低的租金薅到黄金地段的客流量这使得海伦司的租金水平本身就是行业偏低，基本也没有再压缩的空间了

由于海伦司的目标用户大部分是预算有限的大学生，所以海伦司的产品定价都比较低在一线城市，其经营利润率大多只有0.01%因此，过去一年海伦司向二三线城市大举扩张，431家新店里，只有26家在一线城市

再说原材料，2021年海伦司原材料成本由2.7亿元上涨到5.8亿元，增长率112.5%mdash，mdash，要知道，海伦司售卖的产品中，绝大部分是自营产品，但依然挡不住大环境下所有消费品普涨的态势，增长幅度和门店增幅几乎保持一致。

在百威，科罗娜等等品牌都宣布涨价的同时，海伦司也宣布了涨价，最高的涨了9毛，还发了一封道歉书来请罪。

节流已是奢望，那么开源呢。

从海伦司的收入结构来看，自有酒饮的毛利率高达80.2%，第三方品牌毛利率仅有48.8%，这极高的毛利水平来自小酒馆行业的金科玉律:度数越来越低，颜值越来越高，水分越来越足。

海伦司自营品牌酒饮

所以，如果想扩大收入，最好的办法是多买点自营的酒，少卖点其他品牌的海伦司也的确是这么做的，自有酒饮的收入占比由2019年的50.8%，提高到了2021年的58.5%

在过去几年，这种策略是可行的，但问题是在疫情和通胀的连环打击下，自营酒饮的高毛利也都被吞噬了这才有了海伦司当初上市庆祝活动后的交流会上，海伦司领导层所说的去小酒馆化

当然，去小酒馆化是一种高情商的说法，翻译成低情商语言应该是:不交租了。

02 去海伦司喝酒，不如去喝海伦司的酒

曾经有一个词道破了海伦司的财富密码:夜间星巴克。

逻辑很简单，像星巴克的第三空间理论一样，海伦司将把自己的门店打造成年轻人的线下聚会空间，即在提供零售服务以外，还要打造文化，精神以及社交的体验。

但到了交财报的时候，数亿的亏损是实打实的，压在身上的三座大山反而成为了大量扩张之后唯一实现的规模效应所以，在这次年报的业绩说明会上，海伦司又发布了一则重磅消息:未来可能将海伦司供应链独立出来

这个同样是高情商的说法，低情商的说法是:海伦司的酒不仅供应给海伦司的酒馆，也可以卖给其他酒吧。从产品来看，海伦司主要销售自有啤酒，包括纯麦精酿，扎啤，果啤，奶啤等；饮料化酒饮包括威士忌可乐桶，伏特加红牛，以及第三方品牌酒，包括百威，科罗娜等。

道理很简单，现在的海伦司想从不断扩店，实现规模效应从而盈利这条路在现有模型下极为困难那不如就直接变成一个啤酒品牌，既不用交房租，还能把酒卖给更多酒馆

通过这种方法，慢慢压缩酒馆的收入，做大供应链mdash，mdash，也就是卖酒的收入，就能彻底摆脱三座大山了。

更何况，酒水饮料零售最大的困难就是线下渠道的铺开，海伦司自己就有门店，也不用像农夫山泉和元起森林一样在夫妻店大打出手了。

但问题是，如果这样做，海伦司就从拿着望远镜也看不到对手的酒馆市场，跨到了巨头林立，格局稳固的啤酒市场。。

海伦司选择的方法是学习江小白，通过社交打法打开品牌影响力，让海伦司特饮变成一款聚会必备饮品这样看来，海伦司通过社群给年轻人与桌游店，密室逃脱之类的线下社交品牌牵线，大量发券回馈顾客，建立私域流量空间等手段，就不那么难理解了

理想是美好的，可这仍然停留于概念层面，现在的去小酒馆化只走出了第一步mdash，mdash，电商。

目前来看，海伦司给年轻人讲的社交故事，还仅仅停留在纸面上。

03 尾声

纵观海伦司作为新式酒馆第一股，实际上可以观测到这个行业的变迁。

最初，小酒馆们和传统酒馆最大的区别，就在于相较于夜店和酒吧，它有更亲民的价格和更轻松的社交氛围廉价的酒水意味着需要更大的销量，连锁餐饮的路子显然更适合小酒馆们，不约而同的开始了百店千店的扩张之路

但酒饮终究是个低频消费，背负着的是很难更好看的单店模型，为了化解这一困境，小酒馆们又变成了新式餐馆，白天做餐厅，晚上化身酒馆，在不同时段做经营效率最高的事情。

而通过海伦司的财报，我们发现小酒馆并没有给餐饮业带来新的故事无论是扩张的难题，提不上去的利润率，还是越涨越快的原材料和房租，这些困扰餐饮业多年的问题，小酒馆一个都没能避开

给房东打工，也许是一种宿命。

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