芯安优选数字线下两手抓，新零售成为奶业私域新风口？

近几年，随着移动互联网的崛起，用户运营红利的展露，越来越多的品牌都开始把目光放在私域运营上，对产品来说，私域能带来新的增量机会和业务增长点，对品牌和用户来说，私域流量更加可控，既能让品牌方掌握自己的内容和节奏，也能更直观的洞察客户需求，拉近两者的距离。

那作为刚需用品的牛奶，要如何借私域的浪潮发展，在新型流量大环境下又有哪些变化呢？奶业私域发展至今，有特仑苏通过小程序配合线下布局，也有认养一头牛围绕电商做线上私域，现在还有芯安优选开始借助牛奶直供站这种新零售形式将线上线下相结合，相信很多人心里会产生疑问：牛奶到底要不要做私域，又该怎么做？

特仑苏高端定位私域——名仕会

其实奶业运营私域并不是什么新鲜事，在一众奶品中，特仑苏就是最出色的私域案例之一。特仑苏的成功有很多因素，品牌、产品、渠道、供应链，但一定少不了私域，特仑苏的私域阵地「名仕会」，最初以PC端官网的形式成立，随着微信公众号及小程序的逐渐兴起，在私域数字化转型的风口，名仕会抓住了机会，如今名仕会已成功积累了粉丝近2000万，核心会员达25%。

能达到这样的体量，除了借势，名仕会还把重心放在了用户体验上，强调与其他渠道的差异化，注重“品质感”。这也是它能脱颖而出的主要原因。

特仑苏最初也是通过随箱码，等线下渠道对新人进行引流，但引流成功后，名仕会没有一味的通过折扣玩法提升用户增长裂变，而是放眼长期收益，推出定制套装，私域用户抢先首发，在服务上更是砸了大价钱，在试点城市推出2小时线下履约实时配送，从时间、空间上提高用户体验，也增强用户体感。

从联名到礼品卡，名仕会真正的将私域打造成了品牌的个性化阵地。

认养一头牛：细分私域 搭建差异会员体系

奶业的另一个的私域典型案例，来自近两年爆火的认养一头牛，和传统奶品先有产品，后发展私域不同的是，认养一头牛成立既以私域为始，接连通过：新媒体、直播等风口，在线上渠道撕开了奶业的红海。

这位奶业新手在私域的运营上却更像是个老手，2017年，认养一头牛联合著吴晓波推出了社群互动计划，每周一箱，将牛奶从牧场直接快递到消费者手上。取得一定的用户体量后，认养一头牛开始根据不同的用户群搭建体系，将私域用户分为「养牛新人」、「养牛红人」、「养牛达人」、「养牛合伙人」四个等级，那为什么不惜消耗如此大的精力也要让用户成为会员呢？

认养一头牛也向我们说明了，私域用户的复购率要远远大过公域，客单价也是公域平台的 2 倍，目前认养一头牛的消费会员占比达到店铺整体注册用户的 80% 以上。

对于公域流量，会单独筛选出高客单高复购的用户，主动通过电话短信引导，提供一对一服务。

认养一头牛的私域运营法，对奶业而言是一种创新，而对私域运营却是一种内卷。

新零售模式成私域新风口——芯安优选直供

私域的运营模式经过了一轮数字化洗牌，目前线上私域的创新手段和增长空间也都呈现出饱和趋势，不过很快私域的下一个风口就出现了。

据2021年11月，CCFA与腾讯共同推出首部行业级《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，其中首次发布公私域全景图，包含 “公域流量” “公域门店”“私域用户池” “私域门店”四大核心概念。

私域运营开始强调线上线下的统一度和时效性，这一点在奶业上尤为明显，芯安优选牛奶直供站的模式，看似简单，实则最大程度的缩短了用户和品牌之间的距离。

对于产品来说，用户了解和体验的时间可以做到几乎一致，且在用户体验的同时，通过无人智能售卖机的抓取，配合小区社群就能高效准确的将用户引导进私域中来。私域“注册用户”将无限接近100%，优质用户的比例也将有不少的提升潜力。

还顺便解决了牛奶在线下布局时的一个重要问题：牛奶作为重物运输中难度大，成本高。为了让用户能直接接触到产品，前期往往要在线下付出大量的成本。而直供站的新零售模式，不再是传统的人找货体验差，货找人成本大，而是变成了产品和消费者的“双向奔赴”。

从表面上来看芯安优选牛奶直供站，是针对零售端做出的创新，但从深层来看，借助物联网通过无人智能柜将参与零售的消费者和互联网生态结合在了一起，这种线上线下高度统一，不止能带来高效的转化，也能为后续运营带来更好的用户粘性，使得市场更加稳定，可控。

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