净利预减七成太平鸟“联名推新”失效

六年前，太平鸟立志十年内成为国内中档休闲装市场第一，时间过半对于太平鸟来说，或许当务之急已经从如何成为第一变成了如何保持增长日前，太平鸟发布业绩预告称，预计2022年净利润将减少71%，这对2021年业绩已经下滑的太平鸟来说并不是好消息曾经，凭借疯狂的联合促销策略，太平鸟一度成为本土快时尚品牌的领头羊但是，现在业绩下滑，联合促销策略逐渐失效，太平鸟接下来该怎么办

性能停滞

日前，太平鸟发布业绩预告称，预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润约1.95亿元，预计较去年同期减少4.82亿元，减少71%预计2022年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为—1400万元，预计较上年同期减少5.34亿元，减少103%

太平鸟在公告中将业绩下滑归因于受疫情影响零售业绩下滑，销售毛利同比下降等因素事实上，太平鸟的业绩在2021年已经出现下滑迹象2021年，太平鸟净利润6.77亿元，同比下滑4.99%当时太平鸟给出的理由也是受疫情影响

中国鞋服行业独立分析师程伟雄认为，2022年，鞋服企业日子不好过，线上和线下业绩都很难有大的突破行业的低迷，用户收入的缩水，都会在一定程度上影响他们的业绩

对于太平鸟来说，疫情几乎不是其业绩下滑的全部原因前几年在疫情影响下，快时尚品牌整体低迷的时候，太平鸟凭借自身发展实现了逆势增长2020年，在美邦和拉夏贝尔亏损，马森服饰营收和利润双双下滑的情况下，太平鸟的营收和净利润分别增长了18%和29%2021年营收突破100亿元

这种逆势增长的背后，更多的来自太平鸟的联合营销策略公开资料显示，仅2020年，太平鸟就将联合50多个IP推广新品投资平台隐马研究2020年6—8月对太平鸟女装天猫旗舰店的监测显示，每月新增店铺超过1740家，平均在售SKU超过6000个ECdataway数据显示，2021年3月，太平鸟女装天猫旗舰店平均销售SKU数量超过4000个，店铺几乎每天更新，高峰期新增SKU近百个

据媒体报道，太平鸟每年推出4000多款新品，相当于太平鸟每天生产10件新衣，几乎每天都是新的。

高营销成本侵蚀

如果说，新战略的频繁推出曾一度推动太平鸟成为行业领头羊，那么这一战略背后的隐患则在一定程度上让太平鸟陷入了成长困境。

疯狂联名推广新收获用户的背后，太平鸟付出了高昂的成本——高昂的营销费用。

太平鸟财报数据显示，太平鸟2020年销售费用将为32.7亿元，同比增长13.01%这是其销售费用增长的第五年2021年太平鸟销售费用39.49亿元，同比增长20.65%2022年上半年，太平鸟的销售费用是其R&D费用的30倍，一度引起热议

在业内人士看来，伴随着营销费用的不断增长，能够获得的回报逐渐减少，一定程度上侵蚀了利润。

与此同时，越来越多的抄袭问题也随之而来2021年期间，多位少数民族独立设计师称太平鸟部分产品抄袭，1:1抄袭虽然太平鸟一直没有公开表态，但伴随着抄袭事件的发酵，抵制抄袭，支持原创的声音越来越大，太平鸟面临口碑和业绩的双重下滑

也许太平鸟意识到了这个问题2022年下半年，太平鸟发布全新定位转型，线上线下将增加运动时尚和国风系列

2022年9月，太平鸟发布2022年秋冬运动时尚，正式涉足运动时尚领域这一全新运动时尚系列的设计主题是我们是和平船员，由AIR×PEACE和SPCN两个产品分支组成，两个产品分支聚焦于年轻化路线

深圳思奇盛公司CEO吴表示，从行业来看，运动服装的表现要好于休闲服装行业伴随着中国消费者体育健身意识的激发，他们的消费习惯发生了变化，运动服装市场不断扩大此外，借助国内外头部品牌营销的影响力，如阿迪达斯，耐克，安踏，李宁等，运动服饰的细分市场表现优于行业，这在很大程度上成为鞋服企业转型的方向

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