靠会员1天成交过亿，这82家品牌在天猫做了什么？

17世纪，欧洲贵族首创会员制，成立各种类型的以会费为基础的封闭俱乐部。

20世纪，全球第一家会员制仓储式超市Costco诞生本世纪末，国内首家会员超市山姆会员店落地，让会员制成为国内消费者熟悉的消费业态，开始了线上线下的探索

拉近时间线:

2016年，中国最具影响力的电商平台天猫上线会员，首批参与品牌以此为契机，打通线上线下和全球会员体系，从而打开会员大门。

2021年，似乎所有品牌都开始在私域和会员方面发力。

2022年天猫双11，天猫上发生了一波会员潮。

日前，82个品牌会员成交额过亿，700个知名品牌超过50%的成交额来自会员，成为品牌在天猫双11持续增长的新动能，双11天猫预售期间，天猫各大品牌新会员突破6600万。

同时，天猫首次发布了成交额1亿元的俱乐部名单耐克，宝洁，自然堂，Babycare，石林伍德，欧莱雅，雅诗兰黛等82个知名品牌名列其中仅11月1日一天，上述品牌仅会员就达到了过亿的成交额

纵观几个世纪，会员制的历史脉络背后，无不透露着消费文明的演进及其本质内涵的拓展，包括从小人群到大众，从单一到多维，以及免费模式的出现，主导地位逐渐向消费者倾斜巨人的行动也可以表明，它已经成为中国市场上一种受欢迎的消费者关系模式

此外，尽管互联网流量红利减少，但传统电商节日的势能并未减弱成员举着旗帜这也带来了新的启示后流量时代不会终结互联网消费的增长，而是开启了向上增长的新维度

01从消费者的角度看品牌成长的变化

说到互联网消费，消费者的心智和流量是绕不过去的真正让会员进入主场的，正是这两大变化

从心智上来说，会员运营顺应了消费者消费观念的变化。

尤其是消费主力的年轻群体，越来越容易接受新鲜事物，崇尚个性，取悦自己，享受各种被宠爱的感觉这些鲜明的特点促使消费品牌与消费者进行深度沟通，直接围绕消费者的需求来制定产品，实现互动，即实施DTC模式会员制的发展是DTC策略的呼应，可以提供偏好的价值

从流量来看，存量之争成为必然，会员运营凸显更大价值。

Quest数据显示，2019年后，互联网用户整体规模和结构逐渐稳定，截至今年6月，中国月活跃网民数为11.9亿，仅比规模较低的2020年9月多3700万，增幅为3.2%仅仅依靠这种程度的量的增加显然不足以带动品牌的快速增长，所以必须转而追求质的增加，落脚点还是在于留存，也就是会员制的运营

进一步说，品牌可以更好地利用会员的信息和消费习惯，提供差异化服务和精准营销，也就是上面说的偏好同时可以充分发挥口碑传播，帮助找到精准的目标会员并建立紧密联系，及时收到客户反馈，从而有助于培养会员的忠诚度

品牌忠诚度是品牌价值的核心，能够真正支撑品牌的长期稳定体现在降低用户维护成本，增加利润，容易吸引新客户，面对竞争有更大的灵活性

营销专家菲利普·科特勒曾说过，获得一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，留住5%的客户可能给企业带来100%的利润互联网消费仍有翻倍增长的空间从这个意义上说，会员运营将是未来每个品牌必不可少的基础工具，也是一条长期稳定的增长曲线

上述品牌之所以经久不衰，是因为会员制运营让流量变成了留存天猫会员中2700个品牌的成交额占比超过50%，足以说明这一点

还需要注意的是，品牌商家很难单打独斗，需要借助平台的力量来运营会员体系。

传统模式下，会员制容易出现一种情况:消费者办了一堆会员卡却不常消费，大部分商家还停留在积分和储值上，缺乏相关认知和规划，导致商品和服务缺乏差异化也就是说，构建会员体系是认知，运营，营销价值构建的集合在追求效率的当下，借助平台的力量快速成长无疑是唯一的选择

02趋势下的新定位:最大的会员运营平台

遵循上述商业逻辑，品牌需要找到一个足够大的会员运营平台与之合作，既能加快自身的成长，又能有效防止未来自身的成长受到平台本身规模的影响，从而实现更长久持续的成长。

十亿消费者，天猫全网范围最广，用户群体种类繁多，可以为品牌方提供足够大的样本量，筛选符合其调性的客户群体同时，天猫拥有全国最全，最丰富的品牌商家，可以为大量消费者提供多样化的选择成为会员

天猫天然的购物场景属性叠加，具备了打造国内最大会员运营平台的前提条件，自然会成为众多品牌首选的合作平台。

可以看到，今年天猫双11预售开启时，很多品牌都在天猫推出了会员专享福利雀巢，良品铺子，三只松鼠等食品饮料品牌给予会员积分兑换商品，并围绕品牌开展礼品活动，而乐高则为天猫会员提供0.01元锁定特权，0元试用热门新品，9.9元盲盒，积分兑换等福利

吸引用户成为会员，除了利用会员优惠外，更重要的是为消费者提供完整的消费体验，特别是针对不同的品牌特点满足消费者的多重需求，从而吸引用户长期停留，转化消费。

从这个角度来说，天猫联合众多品牌打造的会员体系，通过多元化的会员权益设计，提供精细化服务。

比如宠物健康领域知名品牌Royal，其天猫旗舰店会员突破百万，会员对其业绩的贡献超过50%实现这一里程碑式的突破，离不开皇室对消费者需求的精准触达

会员可以在皇家天猫旗舰店建立完善的宠物档案据此，皇家可以针对不同品种，不同生命周期的宠物给出专业的饲养建议，配合旗下300多种不同种类的产品，满足宠物主人对精细化宠物饲养的需求此外，还可以了解宠物的状态，推荐护理，驱虫，体检等线下服务，并以会员享受的各种体验券加强用户粘性

如果说天猫和Royal共同构建的会员体系是从产品和服务的角度为消费者带来增量价值，那么天猫和Nike提出的高级会员计划将通过个性化的互动为消费者带来更丰富的体验，这是逐渐成为消费主力的年轻人的关键。

耐克的天猫会员进阶计划基于数字互动思维，首次将3D虚拟形象融入其中，伴随着会员等级的提升，可以解锁新的虚拟形象，从而开展一系列线上线下的游戏活动，解锁会员相应的权益让会员与品牌交朋友是节目的核心，也是天猫打造品牌会员体系的长远目标

本质上，天猫从来就不只是一个销售商品的电商渠道，而是一个提供营销，零售，支付，金融，物流一整套基础设施的平台这几年我们努力打造的会员体系，就是帮助商家充分利用这一套完善的基础设施来展现自己优秀的品牌力

03战略升级:对双边确定性的三个是

构建天猫的品牌会员体系，让消费者得到实惠和体验，商家更了解消费者的加速成长，从而强化B，C对平台的依赖，实现共赢。

遵循基本的商业常识和逻辑，这种符合群体利益最大化的举措往往会迎来非线性的突破自2016年上线会员以来的6年间，天猫已经为超过3万个品牌积累了丰富的会员关系今年天猫双11之前，已有40多个品牌在天猫获得了超千万会员，完成了去年天猫在TopTalk上设定的目标

这一系列成绩的取得，固然与天猫把握消费环境变化趋势所做的针对性节目密切相关，但究其根本，以上更多的是战术布局，背后更重要的是战略远见。

六年来，天猫品牌会员体系建设的核心思路可以概括为可及，可沉淀，可运营本质上就是利用所有品牌能够接触到消费者的地方，比如店铺，详情页，购买页等，来分析消费者行为，了解消费者的喜好和需求，并将其转化为品牌会员，进而进行更精细化的运营

这不难理解品牌会员体系初期，天猫需要让自己的会员池尽快启动，以发挥技术优势，帮助品牌做好用户画像分析，提高品牌与用户的沟通效率，帮助品牌加速成长而且拥有一个优秀的项目模型，有助于快速复制，进一步完善会员体系

现在，天猫平台上部分品牌会员的成交额已经超过店铺总销售额的50%，这意味着会员体系从0到1的建设阶段已经过去接下来要思考如何提质增效，完成从1到10的成长阶段因此，天猫的品牌会员体系策略从三个可升级为双边确定性，即用户确定性和商家确定性

简单来说，用户确定性就是明确划分每个会员级别对应的权益，让会员对成长路径有清晰的感知，对未来有期待感，从而提升私域流量的忠诚度。

商家的确定性是将用户的触达标准和触达率反馈给商家，让商家准确把握承担会员权益的成本，收获会员的潜在收益，从而实现收入成本比的精准控制。

更重要的是，商家的确定性还包括一个关键内容，即品牌商家不仅可以连接自己的会员，还可以获得其他品牌的会员等级和积分，进而运营全站会员从淘宝天猫十亿用户的角度来看，如果品牌能做到1%的渗透率，就能获得上千万的会员，这对任何品牌来说都是不可抗拒的财富

从另一个角度来看，经过最初的起步阶段，在用户和商家的共同提升下，天猫品牌会员体系可以依靠内部流转帮助商家实现业绩增长这也是品牌在更长维度上实现持续增长的方式联手天猫做会员，无疑是一条更确定的路

04结论

归根结底，商业的本质是人会员为品牌画出了新的成长曲线，让行业看到了流量焦虑打破的可能，高质量的发展将为消费品牌和整个电商行业重新注入活力而且，如上所述，一个会员的价值= x个新用户的价值考虑到国内庞大的电商用户群和品牌会员趋势，可开发的增量不容小觑

作为国内最大的会员运营平台，天猫从消费者需求出发，携手众多商家构建品牌会员体系，已初见成效伴随着规模逐渐壮大，确定性成为系统后续成长的主题，这是任何品牌都不能错过的时刻

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