告别线上神话!消费“向下体验”催生文化O2O

随着国民收入的不断增加以及受教育水平的提升，并且受到消费心理日趋成熟等多种因素影响，国内居民在生活基础消费之外，文化消费需求快速增长，统计显示，2014年，我国人均GDP已超过7000美元，这意味着我国居民消费结构将从商品性消费逐渐转移到精神和文化消费上来。新的文化消费形态不断出现，网络文化消费规模不断扩大，有专家预估互联网相关消费等文化服务消费全年增速将逼近10%，消费率(消费占GDP的比重)有望创十年新高。

在持续增高的互联网文化消费服务中，消费结构随着高学历精英阶层的带动向多元化方向发展，而其中高品质的文化体验式消费正逐步被越来越多的用户所青睐。无独有偶，中国互联网视频服务领域也正在经历一场从线上向线下的“适时落地”，以聚力传媒等为代表的互联网企业纷纷组团进驻或自建“线下体验”模式以满足消费者的文化体验需求。而日益严苛的中国消费者，正以“向下体验”的高需求量为文化O2O的兴盛创造了最好的时代。

视频内容消费的快速增长 互联网视频平台任重而道远

一个颇具代表性的数字是，2016年中国在线视频用户付费市场规模达到96.2亿，同比增长超过90%，而且预测还将持续保持快速增长。曾经在中国市场遭遇尴尬的“付费模式”问题现在至少已经逐渐获得了用户的接受与认可，这正是国民收入增长、文化消费品质需求日益提升为市场带来的重要改变。

从电视到电脑，从电脑到手机，任凭跨屏技术如何发展，视频内容始终牢牢占据着国人文化消费的主力。“内容为王”无可质疑，但随着国民对内容消费的日益挑剔，曾经的“数量为王”早已向“质量为王”转变，依托 “优质细分”、“个性运营”、“求质求量”的内容体验，才是吸引优质用户，抢占市场优势的关键。这一方面让国内视频市场告别了曾经的混乱场面，使整个行业得到良性促进，另一方面也给视频行业提出了更高要求——从硬件厂商，到内容供应商，或是平台运营商，大家都需要抱团努力：内容的本身质量，内容的呈现方式，内容的交互手段，内容的消费模式……每一个环节都在一个开放自由的环境下被消费者极度重视。如何更好地满足消费者日益增长的内容体验需求，激发消费欲望，是摆在视频平台面前共同的课题。

线上红利遇瓶颈 多维触达需求催生文化O2O寻突破

由于高额版权费及内容制作开发等费用，视频平台在享受线上红利的同时也都面临一个更重要的挑战，如何实现长期稳定的盈利模式?多维的文化触达已成为消费者新的需求点，而这也是视频平台建立合理商业模式的机会点。消费者新的多维度文化需求既包含个人喜好，又涵盖社交需求，而只有通过O2O的双线打穿才能将用户叠加的不同诉求同时在一个平台内得到满足。

在这一点上，聚力传媒早已做好布局，并于今年五月进行品牌升级高调对外公布了其依托O2O战略对于文化创意产业的全线进攻。紧接着在家庭互联网事业版图的扩张也是极具魄力，电视、手机、VR一体机等智能终端的生产销售拓宽了聚力传媒的用户群体，并聚合了以家庭为单元的主流消费人群。以硬件实现更好的内容触达，以运营完成更高的用户价值变现，这其中的每一步，都离不开O2O的有效支撑。依托苏宁庞大的线下渠道，打造“内容+硬件+运营”三位一体的全方位视频生态，以期实现涵盖平台、内容、硬件、虚拟产品、周边服务等的多元化文化O2O平台，这一模式无疑让聚力传媒在日益挑剔的用户需求与变化莫测的市场经济中抢占了优势，也为行业做出了重要探索。

回归“线下” 文化衍生价值开发始终应“以人为本”

回归“线下”，服务落地，已经成为整个互联网行业在多端布局上共同追逐的热点。而所有的商业价值开发都离不开“以人为本”，离不开用户需求满足。一面是移动互联网个人化、碎片化、大众化的特性，一面是智能大屏及传统价值回归所带来的家庭化、长态化、精英化传播，带来了一个更加优质、高端，更具挖掘潜力的家庭文化消费市场。

而家庭及家庭成员外围的社交拓展都是以群体为单位，需要现实场景才能被释放。移动媒体的便捷性，让传播拥有最便捷的渠道;而客厅大屏1对N的传播方式、场景化的传播环境，开放、放松的社交传播氛围，比移动媒介能更好地实现家人、朋友等群体性传播的优质内容共享，更有效地释放了人们的内心需求。但不管以何种终端为内容服务媒介，在消费习惯上，越来越多的用户开始重视线下体验所带来的踏实感和满足感。有报告表明，中国大多数受访者认为线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足，国情环境下，这也是线下文化体验日益升温的重要原因。

随着国民消费“向下体验”消费需求的提升，对于文化产业的线下商业模式开发会越来越重要，文化的特殊“体质”使其不同于普通商品的O2O模式，需要企业有精品文化内容的识别与理解甚至于包括制作能力，有对线下文化场景的运营及衍生产品的专业开发能力，两者都懂且都能做好，才能拥有打开用户内心的钥匙，而有苏宁集团助力的互联网企业聚力传媒正紧握这把钥匙。

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