《新东方用极致服务的“温度”解冻教育营销坚冰》

“这是最坏的时代，也是最好的时代。”有趣的内容和创意能够抓住受众的眼球，但营销却越来越失效成为营销人最重要的命题。营销不是炫技，大众也早已被层出不穷的“创意”轰炸得耳晕目眩。最近，新东方留学考试国外考试推广管理中心联动全国新东方学校举办的一次“课程品评家”活动引起了“疲惫”大众的强烈反响，为“沉闷”的教育领域营销带来一股清流。

教育领域 “营销”挑战严峻 “营销”岂能一场“游戏”一场梦

教育的重要性和复杂性，造成消费者选择成本远超大众消费品。一旦选择错误，将付出高昂的时间和机会成本。因此，作为消费者的学生和家长最看重的是教学质量和学习过程中的体验，而对于学校和培训机构来说，在消费者做出选择前获得他们更多的信任可谓是重中之重。

如何通过创新内容帮助家长和学生切实提升学习和教学体验，降低他们的选择成本，同时帮助学校和培训机构提升服务质量与报班率，带来品牌形象的提升?教育领域的营销人为此绞尽脑汁，各种花样层出不穷。然而，当他们一次次沉浸在“好创意”中时，“营销”的效果却越来越不理想，与实效营销也渐行渐远。

“好的市场创意，就像当年那个穷小子，手里只有五十块去约姑娘，绞尽脑汁撩拨客户痛点，获取姑娘芳心，好似‘我待客户如初恋’。与做人一样，有耐心、有爱心、有温度的营销才能更动人、更有效。”此次课程品评家活动的发起人新东方国外考试推广管理中心副主任刘烁炀表示。的确，当下很多公司有钱任性、姿势多，但感情稀缺，让教育市场行为失去了温度，更让教育本身失去了原有的温度。

全新服务型“营销”理念 打破教育领域沉闷营销

当整个市场的营销格局还处在“强推品牌，促销揽客”的状态，打折、赠书、讲座等传统方式已经无法刺激消费者的兴奋神经，品牌推广和销售促进无法互通，顾此失彼。诚如刘烁炀老师所说，教育哪有什么打折促销，谁会因为医院打折就去医院顺便做个手术呢?因此，新东方课程品评家活动突破常规，为全行业带来一股清流。通过全国新东方学校的联动，在给广大学生和家长提供福利，降低他们选择成本的同时，还为新东方自身品牌带来长尾传播效应，更促进了全国学校的销售转化，获得良好的营销效果，实现一箭三雕的共赢效果。

新东方创新的课程品评家活动是由新东方留学考试国外考试推广管理中心发起，面向全国雅思考生的课程体验活动，全国“烤鸭”自由申请报名，面试通过即可入选实习与体验新东方雅思精品课程，活动全程分享自己对于课程的真实体验与建议。完成实习任务后分享实习报告即可全免学费，优秀报告参与全国统一评选更可获得“新东方课程品评家”的称号以及其他额外奖励。

此活动跨界借鉴了“大众点评”模式。现在的消费者喜欢先看点评再消费，青睐真实点评，而非品牌的“广告”。因此，通过真实学生的真实体验，以小博大引发更多消费者的自发传播，最终实现了营销的终极目标——实效口碑营销。同时，学生的点评体验还能反哺教研，进行自我检查，不断优化老师的教学方式、学管助教的辅助模式以及新东方的整体服务水平，使之更适应学生的需求。

认真做教育 实现双方共赢

为学生认真做教育。课程品评家活动发动新东方全国学校，向入选课程体验员提供免费的优质精品课程，帮助学生切实提高成绩，迎接未来更好的教育机会。

为学生认真做教育。课程品评家活动除了帮助学生提升成绩，更重要的是为大学生提供实习平台，积累团队合作经验，帮助他们建立正确的人生观、价值观，对其未来的社会生活和工作进行指引。

为学生认真做教育。活动中史无前例地给予学生自由表达的权利，可以根据体验对课程本身提出优化建议。在被认可的过程中实现自我价值，同时收获高含金量的工作实习经历。学生们表示，从面试阶段开始就已经收获颇丰，学习的同时，提前收获了在校学生迫切需要的社会经验。

为学生认真做教育。积极接纳学生对于课程设计、内容安排的优化建议，不断提升课程质量，向学生提供更加优质的课程内容。

正如俞敏洪老师所说，“一切教育的需求是满足学生的需求”。此次新东方课程品评家活动，开启了新东方与消费者长期、持续性相互沟通的渠道，新东方从中更了解学生的需求，提供更好的服务，同时学生对于课程的体验会促进在潜在客户人群中的口碑传播，从而达成销售转化，实现共赢。

教育营销需要回归初心 大开脑洞

教育、教育营销，回归做教育的初心——学生整体素质的培养，为社会输送世界公民，方能真正打动消费者，就如此次新东方课程品评家这样。

第一季新东方课程品评家活动获得巨大成功后，随之而来的跨界合作便不断涌来，于是第二季活动中便有了与国泰航空的合作，为最终获得“新东方课程品评家”称号的优秀“烤鸭”提供免费境外往返机票。不仅获得目标消费群体的自来水，也获得了行业各界的自来水，可谓是四两拨千斤。据悉，该活动未来将长期举办，每年2季，持续性地为大学生提供新东方精品雅思课程的体验品评和新东方的实习机会，打造长线计划。

通过现象看本质，“大众点评”优秀模式的借鉴是此次新东方课程品评家获得巨大成功的源头，在操作上，联动新东方全国学校，通过各校的整齐共振，有效落地，“大象也可以跳舞”是实现成功的又一重要原因。或许也只有新东方如此规模的教育企业能够实现，相信这也将成为未来新东方市场活动的主要趋势。但究其核心，还是在于新东方多年来始终保持教育的初衷，努力满足客户需求的价值观所带来的各高校学生、家长、老师以及外界各行业对品牌的充分认可。

新东方课程品评家活动的成功也为未来教育“营销”指引了新的方向，在回归初心的同时，大开脑洞。期待更加优秀的创意与内容，立足于服务学生的教育初衷，为教育营销、为教育带来更多的清流。

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