中国品牌建设又迈出重要一步

本报记者 张丽敏

日前，国务院办公厅批复同意设立“中国品牌日”。自2017年起，我国将每年5月10日设立为 “中国品牌日”。

当前，我国还处于打造品牌的初级阶段，品牌日的设定将会发挥什么样的作用？接受中国经济时报采访的专家表示，从国家层面来推动品牌建设，意味着品牌发展已成为国家经济转型升级的重要抓手。

红利

毋庸置疑，经济发展提升了我国的居民收入，也让中等收入群体持续扩大，促进了消费结构的不断升级。当前，消费者对产品和服务消费的要求越来越高，他们逐渐注重品质，讲究品牌消费。

但是，目前来说，品牌的发展在我国尚属于起步阶段，还面临着不少问题。“目前，我国企业想要树立起自己的品牌，主要制约因素可能来自两个方面：成本和语言。”雅迪广告战略副总裁冉丹向本报记者解释道。

她说，中国现阶段正在经历经济结构调整，随着人口红利的消失，企业经营成本在不断上升，而经济下行也带来了前所未有的市场困难。从广告业这张中国经济的晴雨表上看，2015年中国广告总量出现了2．9％的下降，2016年降幅虽然收窄整体进入调整期，但在某种程度上反映了中国经济进入新常态。另外，随着媒体价格的持续上涨，尤其是优质传播资源价格持续上涨，为获取等量传播效果，树立品牌要付出的传播成本会更高。

同时，中国拥有世界上最多样化的媒体类型 （超过20种的媒体形态、超过100个受众广告接触点）和最复杂的媒体结构（网站420万个、电视台2515家、出版期刊9867种、报纸1918种、影院6188家）以及变化最快的媒体环境，内容快速迭代、受众兴趣点转移快、技术驱动传播形态多变，使得品牌在传播策略、媒介选择、传播语序上有海量的选择，这也是变相的巨大挑战，如何用好传播语言、如何建立与消费者最高效的对话通道显得尤为关键。

面对这样的现状，品牌日的设定对于我国品牌建设将会发挥什么作用？

南开大学商学院教授杜建刚对本报记者表示，设定“中国品牌日”对于中国企业品牌的打造与提升具有重大意义。其一，有利于帮助企业树立品牌意识和构建品牌战略；其二，有利于政府和中介服务机构转变思维，推动和管控企业的品牌建设；其三，有利于媒介全面宣传中国企业整体品牌形象的氛围；其四，有利于提升中国消费者对自主品牌的信心和支持，最终有利于打造适合中国企业品牌发展的生态环境。

冉丹则提出，随着经济水平的发展，居民收入水平提高，人均可支配收入稳步上涨，随之而来的是人们消费观念的变革，从“商品消费”进入“品牌消费”时代。所以，从国家级层面设立品牌日与其说是行政管理上的选择，不如说是市场发展的必然之举。品牌被提到国家战略高度，既是对信用的强调，也是对匠心的尊重。

“从世界范围来说，全球经济萎靡不振，中国低成本的比较优势正在被弱化，国家希望通过品牌建设促进供给侧改革，引导中国企业走出去；从国内层面来讲，随着消费结构的升级，消费者对产品的需求不再局限在功能上，而是要求更多附加值。所以，从国家层面提出品牌建设，也反映出政府希望抢占‘新工业革命’制高点的强烈愿望。”樱花卫厨（中国）股份有限公司品牌部总监张永政向本报记者如是表述。

他认为，品牌日的设立，将带动生产制造领域的转型升级，促进“中国制造”向“中国创造”转变。对于已有较好品牌知名度、美誉度的企业来说，将在这场一触即发的品牌大战中，获得较为有利的先发优势。挑战

当然，我国想要推进企业品牌建设，除去发挥品牌日的作用，还需要政府出台更多的政策才能够真正做大做强企业品牌。

对此，杜建刚建议，“中国品牌日”不能仅仅是一个口号，一定要有切实可行的企业品牌提升实施方案和推进路径。“中国品牌日”绝对不是品牌企业的独角戏，应是包括政府、中介机构、高校、专家学者、咨询机构、金融机构、新闻媒体乃至消费者等利益相关者在内的结构性提升工程。围绕“中国品牌日”，应多方协同配合、互联互动，出台相关文件、明确各自任务，共同为提升中国企业品牌价值的整体目标服务。

张永政则表示，首先，国家在品牌价值评估体系建设方面，还大有可为。例如，目前国内并没有比较权威的品牌评价机构，品牌评价标准不统一、结果差异很大，所以很难对消费者起到导向作用。如果政府可以着手建立权威的品牌评价机构、建立科学公正的品牌评价体系，所有企业按照统一的标准去参与品牌竞争，那么对于企业而言无疑是一大利好。

其次，如今国家正大力提倡供给侧改革、提倡企业自主创新，如果政府能够在此过程中进一步推进品牌评价市场化，帮助企业创建平台、架设桥梁，也必定能推动“中国产品”向“中国品牌”转变。

第三，创造更好的法治环境，加大对品牌的商标、专利等方面的保护。如果政府能对企业品牌进行更有效的保护和监管，给企业更好的经营环境，那么对于品牌的树立会有更大帮助。

需要指出的是，互联网的加速发展，增加了品牌建设的难度。杜建刚提出，互联网下，企业品牌建设理论的逻辑将会发生颠覆式的改变，相对于传统线下品牌逻辑，线上品牌体现出更多的整合性、碎片性、开源性和平台性。企业应迅速完成互联网下品牌建设的思维转型，重新布局品牌管理新思路。

同时，他表示，互联网下品牌危机将变得更加具有蔓延性和持续性，对于企业品牌的伤害和消费者信任的流失产生严重的影响。在信息透明的互联网时代，企业应牢牢树立诚实诚信的经营理念，通过创新引领质量，发扬工匠精神、打造令人信服的产品。如果遇到品牌危机事件，也应快速补救、真诚道歉、敢于承担责任，争取获得消费者的谅解，重新恢复消费者对企业品牌的信任。

冉丹认为，中国品牌的传播环境、传播技术正在快速进化。除了传统的电视、广播、纸媒之外，还有大量的流量入口、视频平台、社交媒体等。越来越多的消费者在通过不同内容场景认知品牌，与品牌进行沟通、互动，完成消费并进行分享。

“在注意力被分解、媒体被重组的新形态下，分分钟都在变化的媒体环境让品牌传播不可复制，甲不能复制乙，未来不能复制现在，企业要抓核心接触点，把内容作为品牌传播的重中之重，用最适合自己的媒介通路讲好品牌故事。”冉丹还强调，品牌传播素来没有什么捷径，当“捷径”出现的时候，往往“陷阱”也不远了。

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