思美传媒朱明虬：立足本土化洞察，以需求为导向创造价值

本刊记者 韦玲霞

朱明虬 (思美传媒创始人、董事长)

中国商务广告协会副会长，中国4A协会副理事长，2014年风云浙商，二十余年广告传媒行业从业经验。带领思美传媒登陆深交所，成为中国第一家在主板上市的民营广告公司，并被评为全国文化30强企业。思美传媒以需求为导向，通过内容领域产业化运营，为客户创造新的价值。

2005年12月，中国4A正式成立，旨在建设一个在服务、创新、实力、诚信等方面水准最高、最具社会影响力的广告同业组织。十数年的时光涤荡，行业环境的改变，中国市场的独特，竞争之势的复杂，4A成为了当下中国广告业中最不缺话题度的一者。

中国4A是否需要一场真正意义上的整体革命？机遇与挑战并存的时代，其该如何选择与应对，去寻找属于自己的核心位置？其的生命价值又该如何体现？叱咤纵横广告业二十余载的思美传媒股份有限公司董事长/创始人朱明虬，深谙国际化标准与本土化实践相结合之道，对于中国4A的把脉，也更有发言权。

4A与本土的共融共生

“4A依然具有强大的影响力，在国际上，它代表着广告行业的一个最高标准；在中国，它代表着一流的服务、一流的创新、一流的诚信、一流的实力。”朱明虬认为，4A不会消亡，但是面对不断变化的市场环境，不同4A公司的价值沉浮取决于它的创新能力和战略举措。

就中国的广告业发展来看，到目前为止，4A经历了三个阶段的发展。

第一次变革是从国际4A进入中国市场，把全球性的理论、技术与商业模式带到中国开始的。这一阶段中，国际4A代表的是中国广告行业绝对的知识权威，发挥着专业布道者的重要作用，本土广告公司在学习中探索自己的模式，相应的行业规范和专业标准也在这一时期逐步成型。

第二次变革伴随着互联网时代的降临而到来。期间，具有成熟体系和模式的国际4A尽管从不缺乏创新精神，但面对不甚了解的市场新形态时，往往倾向于采取慎重的态度，考虑得更多。而这就给机制相对灵活的本土广告公司带来了机会空间，以创新为驱动，本土公司在不断试错中逐步发展、立足。

第三次变革是由移动端普及带来的，得益于第二阶段中的经验积淀，加上移动互联网的爆发性发展，许多本土公司在这一阶段更是高速成长，并获得了先发优势和规模化发展。

朱明虬表示：“互联网时代的到来，让本土广告公司有了一个快速成长的机会。国际4A尽管在应对上相对会慢一些，但它们仍然有强大的竞争优势。在这个国际4A与本土公司各有所长、共融共生的时代，只要愿意去进行创新和改变，就能够创造新的价值。”

以需求为导向最佳落地

4A，代表的是过去三、四十年形成的代理商模式。面对现今中国这般历经互联网洗礼和重构的、全新的营销传播环境，被打上“传统”的烙印的它，又该如何应对，发挥其既有功用？

理论上而言，国际4A有其强大的一面——它完备的专业架构、科学的数据体系，以及对全球市场的深度了解，是本土公司所无法抗衡的。但落实到中国本土市场，如果一切还是按照国际4A传统的模式去做，则往往容易出现“水土不服”的状况。相较于脱胎于欧美市场的国际4A模式，本土运作模式将更为接地气。

朱明虬以华为手机和苹果手机举例，点明了国情问题和文化差异的存在——很多中国消费者会青睐于华为的照相功能，这其中就暗含了一个文化差异的问题。怎么去理解呢？站在美国人的角度看，在手机里面安装照相机，最为根本的功用是呈现当时的场景、还原现实，这是一种尊重，但中国人对相机的功用上则更注重拍得更美。正因为对市场洞察的不同，所以华为手机自带美颜功能满足消费需求，而苹果则需要采用第三方APP实现该项功能。两者并无对错之分，这是文化上的差异带来的发展模式的差异。

“这些方面是谁更接地气，谁更贴合市场，谁就能做的更好。实际上对于市场来说，不存在4A和本土的差别，不存在国际性公司一定比本土公司做得好，或者反之”，朱明虬这样认为。在他看来，以需求为导向是最为重要的，只有深度了解市场和客户需求，我们才能精准地判断市场、找准方向。所以，在中国市场中博弈，国际性公司需要更深入地去了解中国本土市场，用本土的思维去做本土上的事情，才能避免“水土不服”的发生。

挑战中寻找核心价值的探索者

广告行业是一种创意型、变革型的行业，曾经的4A通常走在最前端，发挥着引导、教育人们来接纳和认可这个产业的作用。作为行业中的引导者、变革者、先驱者，4A往往是最先感受到技术带来的变化的。

近些年，随着人工智能技术的不断强大，甚至产生了广告业部分工作在未来将被机器所取代的论断。诚然，技术的革新对于传统广告行业产生的影响是巨大的，但以人工智能为代表的新技术往往建立在对于过去经验、数据的总结之上，是为了提高人们的行动力而存在的，至少在目前看来，人工智能远远无法代替人的智慧并做到真正的创新。所以，朱明虬认为，创意创新永远是4A价值的核心，将技术革新作为创新活动的推动力，让人与人工智能等技术达到更高程度的融合，方不失为一个明智的选择。

在朱明虬看来，技术的革新是挑战，更是一种激励，催动4A寻找自身存在的核心价值，发现战略机遇。朱明虬表示：“任何状态之下都存在机会，关键是怎么去抓住机会。”而要抓住机会，正如运动员创造好的成绩，身体、目标和速度均是不容忽视的要素，只有做好“体检”，即了解企业自身的发展基因，加上深度理解市场需求，才能找准方向，以更优质的服务去实现价值。

思美传媒基于对市场、客户需求的解读，结合自身的资源优势，相信内容为王，内容是始终无法被替代的关键资源。因此，在转型过程中，思美传媒通过一系列的并购与整合，着力打造以内容为核心的、从“IP源头—影视制作—宣发—平台”联动的营销生态圈，通过媒介、数字、内容三大引擎高效驱动传播效果，去实现品牌价值提升，也完成企业自身市场价值的跨越。

写在最后：

尽管现在有许多唱衰4A的声音，但在共融发展时代，我们说4A不会死，通过很好的整合，沉静一段时间，会发出更大的光彩。一切的关键在于如何抓住市场的机会点去重构4A的价值，以创新驱动新的增长。而在朱明虬看来，“以需求为驱动，以内容为核心，以价值为目标”，就是思美传媒的生存之道。

本月人物专题：进击的4A

放眼当下广告行业，4A永远是最不缺话题度的那一个。

不知何时，伴随着商业模式的转变，客户需求已经逐渐突破了4A原有的工作范畴。品牌开始突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，更多通过“有价值的服务”来推动营销上的转化。同时，以媒体自营广告和品牌自营内容为代表的两股“去乙方化”风暴也在营销圈悄然酝酿，越来越多企业试图掌控更多的广告决策主导权。

行业环境的改变，中国市场的独特，竞争之势的复杂，这些会不会都是4A整合的“必然”呢？面对互联网的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是简单的工具调整，不是增加一个部门、新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。

本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期

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