中国的消费，正在加速“日本化”？

消费市场的表现一直是热门话题。

今年以来，无论是社会消费零售总额月度增速放缓，还是人们整体消费意愿不够强烈，抑或是静悄悄的618购物节似乎都在印证消费市场的低迷，甚至有人再次喊出消费降级的声音。

真的是这样吗在我看来，现象背后其实有很多深层次的信息值得思考和挖掘如果要客观认识中国消费市场的现状，或许可以从一江之隔的日本得到启示

之所以选择日本，是因为中日两国在人文地理，生活习惯，城市格局，经济发展进程等诸多方面有相似之处日本居民所经历的历次消费变化，都可以作为一个极好的参考样本，帮助我们更清晰地理解中国人消费市场的演变逻辑

根据三浦展的描述，日本从1912年到1974年经历了第一次和第二次消费时代伴随着城市化的不断推进，日本经济进入高速发展期，工业化的进步使得大规模生产的商品逐渐渗透到居民生活的各个角落消费也从少数精英的专属行为演变为家家户户都能享受的权利

1975年以来，伴随着经济社会的进一步发展和居民收入的不断提高，普通大众为自己消费的意识逐渐觉醒，日本消费单位也开始从家庭转向个人，个性化，品牌化，高端化，体验式消费快速增长，第三次消费时代随之而来这一时期的主要消费者被称为人类的新一代他们出生于20世纪60年代，家用电器在他们的童年时代就开始流行他们生来就有比父辈更丰富的物质基础，也有更强烈的消费欲望再加上追求时尚，崇尚个性，注重体验的特点，他们对LV包，通道带，爱马仕丝巾等奢侈品有着天然的热情

实际上，第三消费时代的日本已经处于高度发达的社会状态几乎每个人都有绝对的消费自由，可以充分选择最适合自己，最符合自己感性的商品有种生活在日本，享受欧美消费生活的感觉

可是，这种情况在2011年被彻底改变。

日前，日本东北海域发生9.0级地震，随后引发了远超预期的可怕海啸高达10米以上的海浪以迅雷不及掩耳之势袭击岩手，宫城和福岛沿海地区，造成不可估量的损失这场灾难不仅严重破坏了日本的国民经济和工业体系，也给人们的身心带来了巨大的伤害和冲击

于是在随后的日子里，日本民众的观念悄然发生了变化:看着工厂，房屋，汽车被海浪摧毁或卷走，很多人真切地感受到了这些物质属性所蕴含的巨大的空虚和风险再加上离家出走的风潮在当时的日本已经流行了一段时间，所以在3·11大地震之后，很多日本人开始重新审视自己的生活在日常消费过程中，他们逐渐不再追求个人主义，不再注重物质与品牌的对比和享受，更加理性地选择简单，无品牌，性价比更高的产品

至此，日本正式进入第四消费时代。

其实早在2005年左右，日本就已经出现了第四次消费时代的迹象这是由于经济增长的长期疲软和人口老龄化的加深，使得日本人很难对名牌和奢侈品产生持久而疯狂的热情特别是得益于早些年经济的高速发展，日本家庭一般都是应有尽有，更不用说老年人普遍崇尚商品的简单实用就连年轻人买买买的情绪也比上一代人高于是，追求理性，简约，性价比的理念逐渐像星星之火一样蔓延开来，这种趋势在2011年的3·11大地震中得到进一步强化

可以认为，这次地震虽然不是导致日本进入第四次消费时代的全部力量，但却是一个极其重要的导火索。

用村上春树的话来说，从沙尘暴中逃出来的你，已经不是踏入沙尘暴时的那个你了。

日本的经验显然对理解中国目前的消费状况具有指导意义。

如果以人均GDP和人口老龄化作为衡量指标，不难发现，中国的人均GDP与日本1985年的水平大致相当，而人口老龄化程度与日本90年代初的水平差不多考虑到人均GDP与居民消费的经济基础有关，而人口老龄化背后的人口结构又能反映人们的消费能力和习惯，就不难得出结论:中国居民消费总体上接最近几天本的第三消费时代

这个结论也符合人们的认知回顾历史，改革开放以来，我国经济一直高速增长，社会物质财富日益丰富，居民生活质量也不断提高体现在消费层面就是从解决温饱到新老物品的转变，再从家电，汽车的消费上升到奢侈品畅销伴随着千禧一代和Z世代的日益成熟，他们独特的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化，新鲜，刺激，多元化，高品质，体验式消费的特点，而他们占总人口30%以上的庞大规模，决定了他们有能力引领当前个性化，多元化消费需求的崛起，对商品和服务的品质提出了更高的要求——这些特点都符合日本的第三消费时代

值得注意的是，与日本3.11大地震的外部影响类似，新冠肺炎疫情的发生似乎也在潜移默化地改变着中国的消费模式。

2020年初，新冠肺炎的突然爆发一度给中国消费市场带来巨大冲击凭借强大的社会动员能力和执行能力，全国上下齐心协力抗击疫情，我国在短时间内迅速控制了疫情，经济也迅速恢复但从去年年底开始，由于奥米克隆变异株传染性强，传播速度快，疫情防控难度大大提高中国许多地方频繁出现疫情爆发，上海等城市甚至被关闭由此，在居民居家隔离，物流供应链中断，线下消费场所暂停营业等因素的共同影响下，近几个月我国消费市场明显呈现疲软态势

不仅如此，疫情的反复还带来了一些深层次的影响:

第一，疫情以来，高，中，低收入群体的收入恢复进度呈现K型分化迹象。高收入群体的收入回收率明显高于低收入群体，居民收入差距在一定程度上进一步扩大，

第三，相当一部分人，房贷，房租等大额刚性支出并未减少，压力有所增加，对商品价格越来越敏感。

所以，虽然新冠肺炎疫情的破坏力远不如日本地震和海啸，但足以吓到很多人受此影响，越来越多的消费者的心情发生了变化:在消费决策上变得更加理性，除了品牌，还要从品质，渠道，价格，售后等多个维度进行深入探索，而最终目的是追求更高的性价比——这就是媒体中的密集型消费者

很多例子可以支持这个观点。

比如不久前，一个为什么年轻人不想换手机的话题冲上热搜，很多年轻网友给出了各种理由归根结底，除了手机厂商在新机上创新不足，更重要的原因是在疫情的影响下，年轻人的消费信心在下降，节约意识也在加强在购买手机的过程中，他们越来越理性和克制，不再像过去那样追求全新的机器，能先用就先用，导致手机逐渐从类快消品变成耐用品

类似的情况还有很多，很多现象背后都是这样的事实:在疫情的教育下，很多人的消费观念发生了变化，原本崇尚高性价比商品的消费者变得更加坚定而之前还在追求个性化商品和名牌的消费者，开始有意识地淡化对品牌溢价的依恋，更加关注商品的品质与疫情前相比，这些明显不同

正因为如此，我们可能会认为，在疫情的推动下，一部分中国人向第四消费时代迈进了一大步。

此时，有人可能会问:从第三消费时代到第四消费时代的这一步真的是消费降级吗。

在我看来，这并不能证明消费降级的到来原因在于，商品价格不是判断消费是否升级的唯一指标，而应该以消费者福利是否提高为标准，所谓消费福利，除了消费总量的增加，消费结构的优化等众所周知的内容外，还应涵盖消费质量的提高，消费内容的丰富，消费形式的多样化，消费心智的成熟等诸多范畴

事实上，最近几年来国内消费升级潮风起云涌，很多人已经适应了追求名牌或精品的消费节奏可是，受疫情影响，一些人的收入和财富出现了一定程度的缩水，但他们对优质商品的推崇并没有停止他们还是想用较低的价格买到高质量的商品，所以不再一味追求名牌商品和奢侈品，而是更加注重性价比，这其实是他们消费心智更加成熟的体现

需要提醒的是，在这种趋势下，国产品牌有望迎来新的发展契机。

如果翻翻日本的经历，不难发现，崇尚简约的四大消费时代刚出现的时候，奢侈品盛行全国，人们沉浸在追求时尚，品味，欧美名牌的浪潮中可是，本土品牌优衣库和无印良品突然崛起，它们都专注于实用和个性化的产品虽然与当时的主流定位背道而驰，但却以第四次消费时代的势头大踏步前进，从国内风靡海外，走向国际优衣库和无印良品的实践也告诉世人，古驰和LV绝不是开启商业帝国的唯一正确途径，注重简约和性价比的品牌也能成就新的商业帝国

就中国而言，以90后，00后为代表的Z世代正日益成熟，成为消费市场的主导力量由于他们的成长经历处于中国经济高速发展时期，他们往往有更强的文化自信，也更容易接受本土品牌同时，疫情期间全国上下团结一致抗击疫情，进一步增强了中国人民的民族凝聚力和文化认同感此外，在国内流通的新发展思路下，我们将更多依靠自身力量谋求发展，这对本土品牌的崛起是一个难得的历史性机遇

可以预见的是，在需求侧变革的驱动下，未来新一轮国货将继续流行，尤其是品质革命有望进一步加速，这也将带动产业侧的全方位升级，包括产品研发，创意设计，性能控制，产品包装，市场营销等同时，本土品牌有望快速赶超，更加注重产品质量和价值创造，不断提高产品附加值和竞争力，有望在抢占未来市场和产业竞争制高点方面大放异彩

在不久的将来，中国会诞生像优衣库，无印良品那样的商业奇迹吗我们拭目以待

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